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基于利益相关者视角企业捐赠研究 　　提要突如其来的汶川地震将人们的目光聚焦到慈善捐赠上来,个人和社会团体踊跃捐赠,万科的“捐款门”事件和王老吉的脱销更是形成了鲜明对比。本文基于利益相关者视角,试图对企业慈善捐赠的影响因素和策略进行分析。 　　关键词:利益相关者;企业捐赠;作用机制 　　中图分类号:F27文献标识码:A 　　 　　一、影响企业捐赠的利益相关者及其影响分析 　　 　　(一)利益相关者的分类。David Wheeler和Maria Sillanpaa(1997)提出了一个对利益相关者进行分类的方法,他们把利益相关者分为: 　　1、主要的社会利益相关者:股东和投资人、普通雇员和管理者、顾客、当地社区、供应商和其他合作企业。 　　2、次要的社会利益相关者:政府和监管机构、行政机构、竞争者等。 　　3、主要的非社会利益相关者:自然环境、未来几代人等。 　　4、次要的非社会利益相关者:环境保护压力群体、动物福利组织。 　　 　　(二)主要利益相关者与企业捐赠的相互影响。作为企业股东和投资者对企业捐赠的影响可以从积极和消极两个方面分析:一方面他们在某种程度上表现出“股东利益至上”的经营理念,他们所作出的经营决策主要是考虑从企业的利益出发,所以他们对于企业的捐赠会表现出一种谨慎,万科的“捐款门”事件可以说是这种理念的真实体现;另一方面企业从事慈善捐赠等活动会增大投资者的吸引力。普拉文?辛哈、切基坦?德夫和塔妮娅?萨拉斯认为,对被评价有社会责任感的企业进行投资的需求得到强化。BSR认为,重视道德、社会和环境的企业有迅速增长的资本获取途径,而如果不重视这些责任,企业就很可能得不到这些资本的注入。 　　企业通过捐赠,积极承担社会责任,有利于人才的招聘与激励。这主要可以从两个方面来解释:首先,由于企业以慈善捐赠的方式承担社会责任,使他们在公众心目中留下良好的印象,如企业帮助社区建立完善的生活设施,满足人们的生活需求。地区的生活质量改善了,可以吸引更多的人到此居住,可以使所有的市民受益,这对于具有特殊才干的人才来说更具吸引力;其次,依据马斯洛的需求层次理论,人有“社会尊重”和“自我实现”的需求。布雷默??米灵顿(2005)指出企业慈善行为也能提高企业声誉,因此企业声誉的提升无疑增添员工的“社会尊重”的需求感。此外,企业进行慈善捐赠活动能够让员工有机会参与他们关心的公益事业,一方面这种慈善行为能激励员工;另一方面也为捐赠活动的顺利开展铺平了道路。 　　消费者是企业最重要的利益相关者之一。如果失去了消费者,企业也就失去了生存的基础。英国国际调研公司1996年所做的一项消费者定性调研中特别提到:86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品;86%的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象;64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。可见,恰当的公益行为可以拉近消费者与企业的距离,有效改善客户资源,提升企业的竞争力。 　　供应商与其他合作企业作为企业供应链竞争中的重要一环,企业可以通过选择参加合适的公益活动来发展和改善与供应商的关系。一种比较普遍的做法是企业通过与供应商协作共同参与某个公益项目,在公益项目的合作中,企业与供应商可以增进了解、促进沟通、加深信任、形成命运共同体的意识,把企业与供应商联结成一个整体,从而加强与供应商的合作关系,提升企业与供应商的整体形象,促进共同发展。Fank(1996)、Zucker(1986)证明慈善捐赠能使供应商提升对企业声誉的评价,增加对企业的信任,从而主动减少控制的频率和力度。 　　政府对企业捐赠的影响首先体现在法律、法规的制定上。2008年施行的《中华人民共和国企业所得税法》中规定:“企业发生的公益性捐赠支出,在年度利润总额12%准予在计算应纳税所得额时扣除”,取代了原来“在年度应纳税所得额 3%以内准予扣除”的条款,就是在提高捐赠者的免税收益上做出的努力。 　　公益机构自身的发展与管理的缺陷增大了捐赠成本,降低了捐赠收益。(1)透明度不够,公信力不足,降低了企业捐赠意愿。由于慈善组织自身发展程度不够,机制不够公开和透明,企业缺乏对慈善资源使用的知情权和监督权,“善款失踪风波”就是一个很好的例证;(2)专业性差、服务内容单一、效率低下,影响企业慈善捐赠的效果。慈善机构运作水平低下,使得他们未能开发足够的捐赠对象和项目,同时,他们对自身的宣传不够,降低了企业获得捐赠的渠道。 　　媒体的舆论、监督对企业捐赠的影响不可小觑。媒体、网络、手机短信等信息传播媒介加速了信息的传播,客观上使企业更可能受到公众关注和批评。媒体对企业捐赠行为的关注和报道,使民众能够更便捷地了解企业的行为,一旦企业行为不符合公众要求,就很可能受到批评。相对而言,捐赠之