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基于价值链视角会展地形象优势培育策略 　　摘要：随着各地会展争先恐后的举办，会展业的竞争将会越来越激烈，如何在这种激烈的竞争中求得生存也成为各地面临的一大难题。在“注意力经济”流行的今天，树立会展地鲜明的形象是一个最佳的选择。因此，用“价值链”模式去塑造会展地形象，从价值贡献的角度对会展地形象优势培育过程中的相关影响要素进行辨析，并将会展地形象优势培育分为基本价值形象优势培育和辅助价值形象优势培育，最后提出一些相关优势影响要素的培育策略。 　　关键词：价值链 会展地形象优势 培育策略 　　中图分类号：F121.3 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０268－02 　　引言 　　当今世界已经进入形象时代，“形象就是实力和财富”的观点已得到普遍认同。会展地形象优势培育研究可以使会展地政府和公众对本地的会展及旅游资源和发展目标有更清楚的认识，使会展地以鲜明的姿态显现在公众面前。准确地说，会展地形象优势培育将是一种趋势。会展地形象优势培育不仅可以帮助会展地的组织内部提高生产效率、管理效率以及服务水平，发挥员工的积极性和创造性，它还可以帮助会展地赢得旅游者的信赖，增强会展地的吸引力，更有利于当地会展旅游的可持续发展，从而为当地旅游地在激烈的竞争中赢得优势。 　　一、会展地形象优势的基础理论 　　（一）会展地形象 　　形象是指公众对某一直觉对象的总的印象和评价。相应的会展地形象可以被认为是公众对会展地的总的印象和评价。刘德艳在其《会展胜地形象策划》一书中指出：会展地形象是指会展旅游地的内外部公众，对该地开展会展旅游的设施与服务、内显综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总的看法和综合评价[1]。 　　会展地形象属于认识心理学的研究领域，是会展参与者对会展胜地认识而形成的印象和评价，是公众对于会展地的识别标志。会展地形象的形成过程包括被动和主动两种。被动的会展地形象是指人们通过长时间的接触，从而对这个会展地形成的一个认知。这种会展形象的形成是被动的、自然的。而主动的会展地形象是指通过主动开发创造出来的，是可以通过相关活动来塑造的会展地形象。 　　（二）价值链 　　“价值链”概念是由美国哈佛大学教授迈克尔?波特提出的，价值链管理的概念就是改变作业管理策略和将组织调整到具有有效性和高效率的战略位置，以利用产生的每一个竞争机会。价值链管理是外部导向的，主要集中在不仅是流进组织的资源而且还有流出组织的产品和服务[2]。波特认为，企业通过完成一系列作业而产生价值。价值链从价值贡献角度上可以分为基本价值链和辅助价值链两类，两者的区别是是否与企业生产直接挂钩。 　　（三）会展地形象优势培育的“价值链”研究 　　会展地形象优势培育采用“价值链”分析工具，旨在通过价值贡献的层次去研究。价值贡献分为两类，一类是基本价值贡献，另一类是辅助价值贡献。基本价值贡献的存在是为了保证事情的顺利完成。而辅助价值贡献的存在是为了能把事情高效、满意的完成。通过这两个部分的分开，可以更明确如何能提高顾客的满意度。会展地形象塑造采用“价值链”分析方法，可以将一个复杂的有机整体分拆成各个部分，从而能够更有效率的完成各部分的形象塑造，实现专业分工的好处。 　　二、会展地形象优势影响因素辨识 　　（一）基本价值贡献中的形象优势影响因素 　　会展地的基本价值是指会展地所应具有的最基本的功能，即这种价值体现在会展参展人员来此地的根本原因。这种价值也是参展人员来此地所必须得到的价值。这种价值的好坏直接影响到此次会展的成功与否。它包括会展场馆形象、会展企业形象以及会展服务人员形象。 　　1.会展场馆形象 　　会展场馆形象包括会展场馆的地理位置、场馆大小、馆内设计及硬件设施配备情况，场馆的人流量和安全性等形象。会展参与者在参展过程中，会展场馆内的设施及硬件设备等是他所能清楚感受的。如果没有良好的会展设施配备，会给他们留下不好的印象，严重影响他们的满意度。优越的会展场馆形象是会展地形象品质的体现。 　　2.会展企业形象 　　会展企业形象包括会展参展企业和会展策划企业。会展策划企业是当地会展的组织者，一个组织者的形象包括企业的大小、企业的信誉、企业领导形象、企业产品形象、企业从业人员的形象。而会展参展企业的形象决定了此次会展的档次。知名参展企业越多，此次会展的质量就越高。 　　3.会展服务人员形象 　　会展业是一个服务性的行业，这就决定了会展服务人员形象对于构建会展地形象是不可忽略的重要因素之一。对于会展参与者来说，会展服务人员会伴随着他的整个参展过程，会展服务人员的一举一动尽在会展参与者的眼中，会展服务人员的服务会直接影响到会展参与者的满意度。 　　（二）辅助价值贡献中的形象优势影响因素 　　辅助价值贡献是指在会