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基于产品生命周期企业财务战略选择 　　◆ 中图分类号：F270 文献标识码：A 　　内容摘要：财务战略是企业战略的重要组成部分，是企业战略的核心，属于职能战略范畴。本文从竞争环境、采取的经营战略、导致的经营风险等方面分析了产品生命周期各阶段特征，阐述了经营风险与财务风险搭配及搭配原则，进而分析企业及产品在不同发展阶段应作出的不同的财务战略选择。 　　关键词：财务战略 产品生命周期 经营风险 财务风险 　　 　　财务战略及产品生命周期理论概述 　　 　　企业财务战略是根据企业战略要求和资金运动规律，在分析企业内外环境因素的变化趋势及其对财务活动影响的基础上，对企业未来财务活动的发展方向、目标以及实现目标的基本途径和策略所作的全局性、长远性、系统性和决定性的谋划。财务战略是企业战略的的重要组成部分，是企业战略的核心,属于职能战略范畴。 　??财务战略主要包括筹资战略和资金管理战略及投资战略。其中筹资战略和投资战略是紧密相连的，是一个问题的两个方面；而资金管理战略涉及的实物资产购置、使用，是由经营战略指导而非财务职能。因此，本文中的财务战略仅指狭义筹资战略，具体包括资本结构决策、筹资来源决策和股利分配决策。财务战略管理包括战略分析、战略制定、战略实施三个核心领域，财务战略选择属于战略制定范畴。 　　企业产品的生命周期理论假设产品都经过引入期、成长期、成熟期和衰退期，这些阶段的划分是以产品销售额或数量增长曲线的拐点为标志。在引入期由于是新产品，购买者因此迟疑，销售增长平缓；一旦产品为人们所接受，购买者会大量涌入，开始进入成熟期，此时销售能快速增长；当市场供求基本平缓后，销售增长放慢，产品进入成熟期；当新的替代品出现以后，产品销售逐步衰退，进入衰退期，直至完全退出市场。 　　产品生命周期理论不仅适用于某种特殊产品或一个战略单元，也适用于相关的一组产品。如果企业只有一种或一组产品，它也适用于企业。 　　 　　产品生命周期各阶段的特征 　　 　　在产品生命周期的不同阶段，竞争环境和采取的经营战略不同，导致了不同的经营风险 　　（一）引入期特征 　　产品顾客很少，只有高收入顾客会尝试新产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。由于产品刚刚出现，前途未卜，只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，引入期的产品营销成本高，广告费用大而销量小，产能过剩，生产成本高产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。 　　战略目标是扩大生产份额，争取成为领头羊。这个时期主要的战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。 　　经营风险非常高。研制的产品能否成功，研制成功的产品能否为被顾客接受，被顾客接受的产品能否达到经济生产规模，可以规模生产的产品能否取得相应的市场份额等，都存在很多的不确定性。通常，新产品成功和失败两种可能，成功则进入成熟期，失败则无法收回前期投入的研究、市场开拓和设备投资成本。 　　（二）成长期特征 　　成长期的标志是产量节节攀升，产品的顾客群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的产品的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品的技术和性能方面存在较大的差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费用在下降。生产能力不足，需要大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源会出现兼并等意外事件引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高。 　　企业战略目标是争取最大市场份额并坚持到成熟期的到来。如果以较小的市场份额进入成熟期，则在开拓市场方面的投资很难得到补偿。成长期的主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。 　　经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低。但是，经营风险仍有维持较高水平，原因是竞争激烈，生产地不确定性增加。这些风险与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关。 　　（三）成熟期特征 　　成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。 　　整个产业销售额达到前所未有的规模，并且比较稳定。任何竞争者想要扩大市场份额，都会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格战争。既然扩大市场份额已经变动很困难，经营战略的重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。成熟期的主要战略路径是提高效率降低成本。 　　经营风险进一步降低，达到中等水平。因创业期和成长期的高风险因素已经消失，销售额和市场份额、盈利水平度比较稳定，现金流量变动比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间以及总盈利水平的高低。企业和股东希望长期停留在产生大量现金流入的成熟期但是价格战