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地理商标“株连效应”及破解思路 　　内容摘要：地理商标不是某个机构或者个人刻意宣传的结果，而是由于地理气候、历史原因形成的，所以没有明确的产权主体，很容易陷入一种囚徒困境的状态。针对这种状况，作者提议地理商标的制造业应自创品牌，零售业应实施连锁化经营，并着重强调了特许经营的优越之处和广阔前景。 　　关键词：地理商标 囚徒困境 特许经营 　　 　　地理商标的囚徒困境 　　 　　2004年2月1日中央电视台《每周质量报告》报道了某些重庆火锅店使用石蜡做底料，危害消费者健康的事件，引发了火锅行业的全面信用危机。据统计，目前重庆火锅在全国经营户已达到11,200多家，年产值达150亿元，上缴税收8亿元，解决了50多万人的就业问题。受到该事件冲击后，上座率骤降3成，火锅店及其上下游企业遭受惨重损失。“金华火腿用敌敌畏浸泡”、“山西老陈醋用醋酸勾兑”等也曾导致类似结果，虽然出问题的只是个别企业，但由于众多企业共用一个品牌，其他企业纷纷遭到“株连”。比如大家都是生产重庆火锅底料、金华火腿，但消费者无法识别这些品牌之间有什么区别。 　　金华火腿、重庆火锅、涪陵榨菜，这些都属于是“地理商标”，即具有特殊地理来源及与原产地相关的品质或声誉标记。地理商标经常用于各类农产品，也可以是某些传统人文因素决定的、具有特殊品质的产品，如“瑞士军刀”、“北京烤鸭”、“苏州丝绸”等等。由于地理商标不是某个机构或者个人刻意宣传的结果，而是由于地理气候、历史原因形成的，所以没有明确的产权主体，法律就不能对其实施保护。大量经营者共用一个品牌，就陷入了一种“囚徒困境”，即改善服务质量的成本由个人支付，而利益大家共享，而机会主义行为的收益归个人所有，代价由大家分担。因此大家都没有维护商标声誉的积极性，相反有浑水摸鱼的激励，这必然引发行业信用危机，使所有经营者陷入困境。 　　 　　在于自创品牌 　　 　　国家工商行政管理局曾于1994年通过证明商标制度，目的在于保护“地理标志”。试图通过证明商标和集体商标的注册，从根本上解决“地理商标”被侵权和滥用的状况。???地理标志证明商标的注册人不能是企业、政府，也不能是个人，只能作为一个协会或者是一个团体来注册，注册人要依据商标法，制定该地理标志的章程，一般包括工艺流程、质量标准、标志的规范使用等。商标拥有者有权对地理标志商标使用者进行产品的检查、抽查，目的就是要控制质量。但这个团体能不能代表该地区所有生产者的共同利益，能不能公正中立地处理纠纷，要打一个巨大的问号。 　　地理商标的最大问题是消费者不能区分具体的生产商，例如160家企业都生产金华火腿，消费者无从分辨，所以一家出了问题，引起消费者恐慌，殃及所有企业。因而经营出色的企业应该在地理商誉的基础上自创品牌，这样既可以利用原有地理商誉的优势，又可以将自己的产品与其他产品进行区隔。北京涮羊肉很知名，但北京东来顺的涮羊肉最出名。现在消费者都知道，北京烤鸭里全聚德最好，北京二锅头里红星二锅头最好，其实红星宣传自己的品牌也只有几年时间。 　　 　　在于连锁经营 　　 　　实施品牌战略的企业必须达到一定的规模，否则的话就会得不偿失。制造业集中在一地就可以实现规模效应，而零售业不同，它要尽可能地接近消费者，单店规模就不能太大。所以零售业既要多点分布，为顾客购买提供便利，又要达到使品牌宣传划算的规模，这是一个两难问题，但现在也能够得以圆满解决，解决方案就是――连锁经营。 　　连锁经营即提供同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。由于适应了市场需求分散性与规模化经济的特点，自从1859年世界上第一家连锁商店即美国的“大西洋及太平洋茶叶公司”成立以来，这一业态得到了迅猛发展，放眼全球，名列前茅的商业企业无一例外地采用连锁形式。在西方发达国家连锁经营的销售额占社会零售总额的比重均超过了1/3，而美国的这一份额更是高达70%。连锁企业的竞争力也引人注目，据统计在美国连锁企业的破产率仅为其他企业的1/10。 　　在商业领域里连锁化与品牌化是同义语。大型销售商与小商贩相比，更珍视自己的信誉，更愿意接受市场法规的约束，因此也有利于规范市场秩序，改善市场信用状况。调查也显示，消费者越来越愿意在大型零售场所购买大件消费品，流通产业的发展道路表明：流通渠道的整体发展趋势将会是日益集中，小而分散的布局将被淘汰。利用地理商标进行连锁经营，总部可以自创品牌，也可以买断现行商标的使用权，通过多分店占领市场，依靠品牌运作来获取经济回报。 　　从宏观角度来看，品牌节约了市场的交易费用。因为假如市场上不存在知名品牌，消费者在做购买决策时就会非常谨慎，搜集信息、咨询专家、多方比较，花费大量的资源来消除这一信息不对称。而在有名牌产品或名牌商店的情况下