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区域品牌对象属性与塑造主体探析 　　◆ 中图分类号:F207 文献标识码:A 　　内容摘要 :区域品牌的内涵、属性、塑造主体等基本问题,需要在界定区域品牌指称对象的基础上重新加以审视。本文尝试将产品品牌理论与集群竞争理论结合起来,提出区域品牌是由产业优势、产品特色、企业信誉等因素综合作用形成的声誉总和,可从产业地位、集群特点、产品特色等多种属性中选择最简化的信息加以传播。区域品牌的塑造有多重主体,地方政府是主导而非唯一主体。 　　关键词:区域品牌 品牌属性 塑造主体 　　 　　 　　区域品牌的对象与内涵 　　 　　正如一门学科的创立需要有明确、独特的研究对象一样,一个概念的确立也需要有明确而独特的指称对象(客体、过程或关系)。区域品牌概念的提出是为了推动区域发展、提高区域竞争力,它的指称对象能够在此过程中发挥以下功能作用: 　　(一)传播区域形象,凝聚要素和资源 　　就像产品需要借助品牌和定位吸引顾客一样,区域或国家之间在激烈竞争中也要借助品牌吸引客户和投资。区域品牌的概念首先从比照产品品牌、传播区域形象的角度被提出来。比如美国品牌理论大师凯文#8226;莱恩#8226;凯勒认为,区域是产品的一种形式,像产品的其他形式,如商品、服务、零售商店、人、组织和观点等,都可以有品牌。区域品牌的作用就是要人们了解这个地方和引起联想,从而促进该区域的旅游业等。营销理论大师科特勒出版了专著《区域营销:国家洲城市如何吸引投资、产业和旅游者》,明确地将产品品牌的理论和方法引入到区域营销中来,提出“将一个区域视为一个市场导向的企业,将该区域未来的发展远景确定为一个吸引人的产品,借此强化地方经济基础,积极主动的营销地方特色……区域实际上应是产品,它的特性与价值必须被列入策划并进行营销。”他还将区域营销的目标市场勾勒为:游客、住户和雇员、商业和工业、出口市场。可以看出,这种观念将区域品牌视为营销区域、汇聚资源的一种手段。 　　(二)发展产业集群,促进集群创新 　　类比产品品牌的实质是对消费者的承诺,区域品牌也要能够反映该区域的发展环境、服务承诺和交易信任,降低企业的??产经营成本和客户的搜寻成本,降低交易费用。特定区域在企业集群发展的基础上逐渐“品牌化”:空间集聚、信息汇集、外部规模经济和区域文化认同等等因素,促使诸多企业以集群的方式发展起来,产业规模迅速扩大,在国内或者国际市场获得很大的市场占有率,形成明显的产业优势和区域优势,区域品牌逐渐形成。反过来,区域的品牌化带来更大范围的要素聚集和交易信息,集群区域配套企业越来越多,产业链越来越完善,专业市场、专业机构、市场中介组织、研发设计、营销策划等各种组织、各种活动日益活跃,立体式网络逐渐形成,网络互动频繁、有效,产业集群的创新性日益突出,产业集群、区域品牌之间互相促进、螺旋式上升,发展到一定阶段以后,产业集群转型为创新型集群,区域品牌的形象也随之提升。 　　(三)培育产品品牌,增强企业竞争力 　　战略管理大师波特非常强调区域对企业竞争优势的影响,他所提出的“钻石模型” 认为,生产要素供应、需求的质量和规模、产业集群、战略与竞争模式等四个要素,对企业的竞争优势发挥着基础性作用;不同区域在这四个要素方面的水平不同,企业的绩效水平也会产生差异。区域品牌具有公共产品的性质,类似企业品牌能够带动产品品牌一样,区域品牌也能带动产品品牌的发展。在区域品牌、产品品牌的带动下,某些中小企业逐步脱颖而出,成为集群中的核心企业;集群中的核心企业不断壮大,进一步发展成为行业领军企业。在核心企业、龙头企业的带动之下,区域企业的整体水平和竞争力都在提升。 　　综上所述,区域品牌的指称对象能够发挥以上三项基本功能,区域品牌的概念也要能够涵盖指称对象的基本属性。因此,区域品牌可概述为:某一区域基于一定的资源基础、文化传统、制度环境所产生的,由产业优势、产品特色、企业信誉等因素综合作用形成的声誉总和。要准确的界定这一概念,需要将其与其他三组概念区别开来:第一,区域品牌≠区位品牌。区域品牌不是单纯的地域概念,也不同于时下热议的城市品牌、城市形象之类的综合性地域营销。城市品牌可以有旅游型、交通型、历史型、都会型等多种,区域品牌有一条主轴,是围绕区域――产业――区域经济展开的。第二,区域品牌≠集群品牌。集群品牌可以是区域品牌的表征,但不是区域品牌的全部。区域品牌所昭示的制度环境、行政效率、商业信誉无法通过集群品牌反映出来。第三,区域品牌≠区域性品牌。区域性品牌是按影响范围的大小而界定出的产品品牌的一种,是相对于全国性品牌、世界性品牌而言的。 　　 　　区域品牌的属性与定位 　　 　　类似产品品牌能够反映产品的某种属性,区域品牌也要能够反映区域的某些属性。这些可能的属性包括: 　　(一)产业地位