渠道相关管理课件第一章分销渠道的基本概念.pptVIP

第一章 分销渠道的基本概念 分销渠道作为生产企业产品销售的通路，是4P营销策略中的重要内容之一。因此，了解和熟悉分销渠道的概念，深入理解分销渠道在市场营销活动的功能和地位，有助于科学的应用分销渠道策略，从而帮助企业提高销售量，实现营销目标。 通过本章的学习掌握以下问题： ●了解分销渠道的概念； ●了解分销渠道的功能； ●理解分销渠道的管理； ●掌握分销渠道管理的影响因素。 学习目标 一、分销渠道的概念、特点与演变 关于渠道的定义，学术界的理解和界定各不相同。美国营销协会（AMA）认为，分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。菲利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 第一节 渠道的概念及功能 著名的市场营销学家斯特恩（Stern，L．W）对营销渠道所下的定义：“营销渠道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中，被消费或使用的一整套相互依存的组织。” 菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中采用了斯特恩和艾斯利（Ansary，A·I）对营销渠道所下的定义，指出：“大多数生产商都要和营销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场，营销中介机构组成了营销渠道（也称贸易渠道或分销渠道），营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 市场营销渠道和分销渠道常被人们混为一谈，其实是两个不同的概念，应加以区别才是。科特勒曾经指出：“市场营销渠道是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人。”这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商(包括运输企业。公共货栈、广告代理商、市场调研机构等)以及最后的消费者或用户等。 根据市场营销渠道和分销渠道的定义可以明了，第一，两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者却不包括；第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。 （一）分销渠道的企业功能 1、便利搜寻 2、调节产销 3、提供服务 二、分销渠道的功能 （二）分销渠道的经济意义 1、减少交易次数 2、提高交易效率 分销渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。图1-7显示了9种广义的渠道流程，这些流程将所有的渠道成员联系起来。 三、分销渠道流程 一、营销渠道管理的内涵 1、管理的目的； 2、管理的对象； 3、管理的内容； 4、管理所采用的主要措施，是计划、组织、协调、激励和控制。 第二节 分销渠道管理 1、营销渠道管理属于跨组织管理 2、营销渠道管理有一个跨组织目标体系 3、营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点 4、在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权利，较多地依靠合同、契约或一些规范 二、营销渠道管理的特点