渠道相关管理课件第九章渠道控制.pptVIP

第九章 渠道控制;按照管理学职能的基本逻辑关系，控制既是管理的终点，又是下一轮管理活动的起点。实际的企业营销活动中，面临内外环境的不断变化，渠道体系是动态的，为此，需要对渠道进行及时调整和控制。 通过本章的学习掌握以下问题： ●了解渠道控制的特点及分类； ●理解影响渠道控制的因素； ●掌握渠道控制的方法与方式； ;一、管理控制 管理控制是衡量和矫正工作活动使之按计划进行，进而确保组织目标得以实现的过程。 1、管理控制具有整体性。这包括两层含义：一是管理控制是组织全体成员的职责，完成计划是组织全体成员共同的责任；二是控制的对象是组织的各个方面。确保组织各部门和单位彼此在工作上的均衡与协调是管理工作的一项重要任务，为此需了解掌握各部门和单位的工作情况并予以控制。 ;2、管理控制具有动态性，管理工作中的控制不同于电冰箱的温度调控，后者的控制过程是高度程序化的，具有静态的特征。 3、管理控制是对人的控制并由人执行。管理控制是保证工作按计划进行并实现组织目标的管理活动，而组织中的各项工作要靠职工完成，各项控制活动也要靠人去执行。 4、管理控制是提高职工能力的重要手段。控制不仅仅是监督，更重要的是指导和帮助。;二、渠道控制的内涵 国内学者常永胜教授提出，营销渠道控制是以分销渠道成员的分销效率以及合作和配合关系为对象，设计控制标准，进行连续的监测与评价，发现问题并采取措施及时纠正错误的管理过程。 由于分销渠道控制的主要对象、核心内容是分销效率，因此，也可以称为分销效率控制。而且，他提出“渠道控制的内容可以根据营销组合因素来划分，分为对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制和对分销过程与分销区域的控制”。;渠道控制与渠道权力及其运用密切相关。渠道权力是渠道影响力，渠道权力的运用是影响力的使用，而渠道控制则是影响力的成功使用。当然，渠道控制也可以通过其他方式达到，如合作、参与、关系与关系的发展等。 ;三、渠道控制的特点 1、施控者与被控者之间各自独立。 2、相互依赖、互惠互利。 3、渠道成员常常互为施控者与被控者。 4、渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。 5、平等原则。 ;四、渠道控制的分类 （一）按照渠道控制的程度分类 1、绝对控制。 2、低度控制。;（二）按照渠道控制的具体内容分类 1、利润控制。 2、目标控制。 3、实施过程控制。;（三）按照渠道控制的结果导向分类 1、正向控制。 2、负向控制。;一、渠道控制的重要性 1、能使企业的产品或服务更顺利地实现其价值和进入消费领域。 2、能更好地发挥渠道的功能，提高企业的经济效益。 3、对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势的重要武器。;二、渠道控制的有效性 对于现代企业来说，渠道控制的有效性主要是指企业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中，根据控制力大小进行运作后取得的效果。它主要包括三个方面： 1、渠道控制力的大小。 2、渠道控制的效果。 3、渠道控制的效率。;一、交易资产的投入数量和专有程度 二、渠道控制的欲望与能力 三、渠道控制的不确定性 四、渠道成员之间的因素 五、顾客需求的差异化因素 ;一、制造商渠道控制力的获得 1、规模经济和市场份额。 2、高的品牌忠诚度。 3、提供较大数量的折扣和较高的销售费用。 4、提供较好的渠道培训和支持。 5、对分销商进行分级管理。 6、严格合同管理。获得合法权。 7、采取特许经营的方式销售。 8、建立竞争渠道或增加渠道内竞争。 9、实施垂直一体化战略。 10、建立渠道信息系统。;二、批发商渠道控制力的获得 1、规模经济。 2、客户网络和客户忠诚度。 3、提供大批量订货折扣。 4、成为制造商的独家代理。 5、发展自有品牌。 6、实施垂直一体化战略。 7、控制信息。 8、提供资金。;三、零售商渠道控制力的获得 1、顾客忠诚度。 2、大量销售。 3、品牌建设。 4、连锁经营。 5、签订协议，获得专项权力。 6、实施垂直一体化战略。 7、收取陈列费或其他费用。 8、信息控制。 9、参加零售商行业协会。;一、利用品牌控制渠道客户 二、利用长期战略和愿景控制渠道客户 三、利用利益对渠道客户进行控制 四、利用厂家服务控制渠道客户 五、利用终端控制渠道客户 六、利用激励淘汰机制控制渠道客户 七、利用价格控制渠道客户 八、利用产品线控制渠道客户 九、利用所有权控制渠道客户 ;思考题 1、为什么渠道控制如此重要？ 2、渠道控制的特点及类别有哪些？ 3、渠道控制的影响因素有哪些？ 4、渠道控制力的来源有哪些？ 5、渠道控制的方法主要有哪些？