渠道相关管理课件第十章渠道绩效评估.pptVIP

第十章 渠道绩效评估;在目前市场竞争日趋激励下，企业要想完成自己的销售目标，使销售渠道高效率运作，就要对渠道的绩效进行定期的评估，以便为更科学的管理决策提供依据，而且，绩效评估还具有重要的战略性意义。 通过本章的学习掌握以下问题： ●了解渠道绩效评估的概念和流程； ●理解渠道绩效评估对渠道控制的意义； ●掌握评价渠道绩效的基本方法； ●掌握及应用渠道成员绩效评估的财务方法。 ;一、渠道评估的定义 渠道绩效评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。 渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面。从宏观层面来说，渠道绩效就是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的；从微观层面来说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，是从厂商自身的角度来考察的。;二、渠道评估的流程 渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。渠道评估整体流程如图10-1所示。 ;1、详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标 ;3、制定渠道绩效评定制度 渠道的绩效评定使企业管理者能够随时追踪渠道的绩效状况，确保其与对应的绩效指标相符，并揭示存在的绩效问题。 合理绩效评定的中心概念是绩效的主要决定因素。所谓绩效的主要决定因素是指能直接并强有力地影响渠道综合绩效的渠道行为。;4、认清绩效差距并制定渠道行为规划 渠道绩效指标及评定制度的作用是什么呢?渠道评定制度有两个基本用途。 首先，它们可被用做管理渠道绩效的强有力的连续检测工具。其次，同样重要的是渠道绩效评定制度提供了认清渠道现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间的差距的一个机会。;一、从社会的角度评估 斯特恩等提出了评估营销渠道整体绩效的多维结构3E模型。这一模型包括对渠道成员的财务绩效和渠道的社会贡献的测量。而渠道的财务绩效又是渠道所承担的其他多种任务与责任的体现。;二、从企业的角度评估 从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四方面进行。前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。 ;（一）渠道管理组织评估 渠道管理组织的评估包括两个方面的内容：第一是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力。 （二）渠道运行状况评估 渠道的运行状况是指渠道成员之间的配合、协调以及积极性发挥等方面的综合表现。它决定渠道的效率和功能。 ;1、渠道通畅性。渠道通畅性是指产品流经渠道各环节时的通畅程度，即指产品能否在合适的时间到达顾客手中。这可以通过以下几方面情况来判断：渠道的某些环节是否有断货现象，产品是否在中间环节积压，产品到达某一环节的时间是否正常等。 2、渠道覆盖面。渠道覆盖面是指最大的销售区域。它是衡量渠道运行状况的一项重要指标，可从渠道成员数量、分布区域和零售商圈的大小等方面衡量。 ;3、渠道的流通能力及利用率。渠道的流通能力是指厂商在单位时间内经由该渠道将产品转移到用户手中的平均数量。流过的产品数量与时间的比值则是流速。一般而言，渠道的流通能力取决于渠道的瓶颈部分。流通能力的评估指标可以通过流通能力利用率来衡量，而后者又可以细分为以下一些指标：平均发货批量、平均发货间隔期、日均销售数量和平均产品流通时间。 ; 4、渠道冲突。渠道冲突是交换过程的一部分。无论怎样对渠道进行设计和管理，都不可能完全消除冲突。过多的渠道冲突会导致渠道的失调，但一定程度的渠道冲突还能产生建设性的作用，使渠道获得适应变化中的环境的动力。因此，处理渠道冲突的重点不在于如何消除，而在于如何管理。 ;（三）服务质量评估 对服务质量的评估可以从信息沟通、实体分配服务、促销效率和顾客抱怨与处理等方面进行。 1、信息沟通。信息沟通质量主要是考察渠道的下游对上游所反馈的市场信息与产品信息是否有效，衡量指标包括沟通频率、沟通内容、沟通时间和沟通方式。 ;2、实体分配服务。实体分配也称为物流。它指对原料和最终产品从生产者向使用者转移，以满足顾客的需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。 西方许多企业在设计和管理渠道时，着重从六个方面来控制实体分配的服务质量：快速反应、高弹性、最小库存、优化运输、全面质量控制和产品生命周期支持。 ;3、促销效率。渠道促销效率是指在促销活动的前后渠道中产一品流通量的变化与预期效果的比较。促销效率的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的较好途径，同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免盲目行动的风险。;4、顾客抱怨及处理。顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。顾客的抱怨行为是由对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意在具体行为上的反映。;（四）经济效