渠道相关管理课件第五章分销渠道模式.pptVIP

第五章 分销渠道模式;渠道模式体现了生产企业（制造商）与分销商之间的合作关系，是分销渠道体系结构运行的内在机制，直接影响渠道体系的效果及效率。渠道模式有很多种类型，不同的类型具有不同的优点和缺点，因此，需要掌握分销渠道模式特点，才能实现渠道目标。 通过本章的学习掌握以下问题： ●了解传统分销渠道的职能与特点； ●掌握现代分销渠道的基本业态及其特点； ●掌握特许经营的相关概念和本质； ●了解网络应用所带来的渠道模式的变化及其发展趋势。 ;任何一条营销渠道都包括若干成员，这些成员像接力赛一样，完成商品的传递过程，而这些成员的关系状况就表现为营销渠道系统。按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道系统可以分为传统渠道模式、垂直渠道模式和水平渠道模式。;一、传统渠道模式 指渠道中各成员之间是一种松散的合作关系，各自都为追求自身利益最大化而进行激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个营销渠道效率低下。这种渠道关系也称为松散型渠道系统。 （一）松散型渠道关系的优点 （二）松散型渠道关系的弱点 ;二、公司型垂直渠道系统 公司型垂直渠道系统也叫产权型垂直渠道系统或“刚性”一体化渠道模式。 所谓公司型渠道关系，是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。 企业可以通过以下两种方式来建立公司型渠道关系。① 制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络。② 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成贸工商一体化的销售网络。;（一）系统会形成一个核心 （二）渠道成员之间的关系相对稳定 （三）渠道成员的目标趋于一致 （四）实现社会资源的有机组合;四、合同型垂直渠道系统 （一）合同型渠道系统的概念 作为“柔性”一体化渠道模式的一种形式，合同型渠道系统又叫契约型渠道关系，是指厂商与分销商之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。;（二）契约型渠道关系的优点 企业通过建立契约型渠道关系的好处有以下几个。第一，系统建立容易。 第二，系统资源配置较佳。 第三，系统具有灵活性。;（三）契约型渠道关系的类型 在长期的商业实践中，涌现了多种形式的契约型渠道关系，下面我们将对几种类型进行介绍。 1、以批发商为核心的自愿连锁 2、零售商合作社 3、特许经营销售网络 ;五、水平渠道模式 水平渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自的优势，实现分销系统有效、快速的运行，这实际上是一种横向的联合经营。 水平渠道系统包括以下三种主要形式：生产制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统和促销联盟。 ;（一）生产制造商水平渠道系统 生产制造商水平渠道是指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。 （二）中间商水平渠道系统 中间商水平渠道系统的组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。;（三）促销联盟 促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。主要形式有：共同做广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、交叉向对方的顾客销售产品、互相购买产品、共同开展营业推广和公关活动等。 1、同类产品的促销联盟。2、互补产品的促销联盟。 3、替代产品的促销联盟。4、非直接相关产品的促销联盟。;水平分销渠道模式具有的优势是：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速地拓展市场。但水平分销渠道系统也具有一定的缺陷：合作有一定冲突和困难。因此，水平分销渠道系统比较适合于实力相当而营销优势互补的企业。 ;一、经销与经销商 （一）经销的概念 经销是中间商从生产厂商购买商品，取得商品所有权，然后作为自己的商品销售出去。其特征是经销商拥有商品所有权。经销商与生产厂商的关系是一种法律上的买卖关系；经销商依据经销合同可以享受某些权利，如独家专卖或货物供应数量的承诺等，但也常须承担诸多义务，如一定时期内最低经销金额或数量。;（二）经销商的类型 经销商的类型一般分为独家经销与非独家经销。 1、独家经销 独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定的区域内，对该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。 对于厂家来说，独家经销制度有以下优点： ;2、非独家经销 非独家经销（分经销）关系是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。这种经销方式下，供货人（厂家）的商品除了可以通过这几家经销商销售外，厂家还可以通过招揽更多的经销商或通过其他通路进行销售。 非独家经销方式可以避免独家经销方式的许多弊端。