霸王洗发水“微博公关”.docVIP

霸王洗发水的“微博公关” 　　【摘要】公众流行心理定势作为一种群体心理，对公众的态度和行为产生影响，也影响着公关活动的开展。特别是当组织陷入危机事件时，把握公众此时的流行心理定势进行危机公关处理有着重要作用。本文以霸王集团旗下洗发水的“二恶烷风波”为例，浅析基于公众流行心理定势下组织的“微博公关”。 　　【关键词】心理定势 微博公关 危机处理 　　 　　2009年8月28日，新浪微博测试版上线，随后不断增加的注册用户量证明了微博这个新生事物所蕴涵的强大的爆发力及传播力，微博的影响力在社会中不断扩散。2010年7月14日，霸王洗发水利用微博的影响力应对了一次企业危机。当时，香港媒体一篇报道让霸王身陷“二恶烷致癌风波”，报道称霸王旗下洗发水产品含有被美国列为致癌物质的二恶烷。消息一出，各大媒体纷纷报道，霸王陷入了危机当中，必须立刻进行危机公关处理。 　　梳理霸王危机公关过程，我们发现霸王的危机管理在事件爆发后第一时间已经启动，公司连续发表三份声明强调自己产品的安全性，并开通官方微博发布29条信息作出相关说明。霸王首开先河，在危机处理中利用微博及时发布信息并说明事实情况，将媒体集中到微博上，减少了相关猜测，提高了危机公关处理的效率。通过微博发出事实声音这一危机处理方式是霸王基于对公众流行心理定势的清晰认识和正确把握，使其在这一危机事件处理中很好地维护了组织与外部的公共关系。 　　“流行心理定势是指在短时期内社会上形成的一种人与人之间相处影响、相互感染的心理定势。最典型的流行心理定势是时尚、流言和公众舆论。”①这一群体心理定势形成和作用时间都相对较短，但因其爆发性强而对公众的态度和行为产生剧烈影响。特别是流行心理定势中流言与公众舆论常常会消解组织危机公关处理中的“事实声音”，而“用事实说话”正是组织公共关系维护与危机公关处理的基本原则之一――“诚实守信原则”。微博它拥有庞大的用户群、门槛低、传播便捷等优势，这为时尚、流言和公众舆论的快速形成流散提供了土壤。组织把握公众流行心理定势，便可以通过有针对性的行为加???公关策略的实施。 　　一、关注时尚，借助流行的大众传播工具发出事实声音 　　时尚作为群众性的心理现象，表现为社会公众对某种生活方式的崇尚和追求，这种崇尚和追求在较短时间内处处可见，导致人们彼此之间发生连锁式感染，这既体现在公众的物质生活方面，也体现在精神状态上。在危机公关处理上，把握具有时间周期性的公众心理，利用这一心理所具有的――新奇性、瞬间性、周期性等特征，有目的地开展公关处理活动，能收到良好效果。 　　对于霸王的危机而言，抓住公众的流行信息交流方式――微博，并借助这类大众传播工具发出事实的声音，是处理危机公关的关键之一。香港《壹周刊》爆出霸王洗发水“二恶烷风波”后，霸王集团于当天中午第一时间在官方网站上予以回应，称其产品是安全的，并称报道失实。在官网回应后，霸王集团立即开通官方微博，当天从13时33分到17时25分的近4个小时内，霸王连续发布了17条微博消息，努力向消费者传达“霸王产品是安全的”。当前，微博在开放互联网社交服务领域中是时尚的佼佼者，使用者可以通过手机、即时通讯工具IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、web等方式向个人微博发布短消息。通过微博，人们可以转发、评论、关注等等，这与公众越来越强烈的话语表达欲相吻合。“微博控”（微博爱好者）越来越多，霸王集团把握住公众对微博目前的使用偏好，在危机出现后马上开通官方微博与公众沟通，解释事实。针对每一个新出现的说法或质疑，霸王都第一时间在官方微博中予以回应；官方微博承担发布预告的功能，包括样品送检结果公布时间和行业协会的新闻说明会举办时间；在危机爆发的第二天，霸王集团在官网发布《致消费者的一封信》，同时官方微博上也贴出了该信的链接地址。通过微博，霸王得以“零距离”发出自己的事实澄清，并看到到消费者的第一反应。 　　二、以权威制止流言传播呈现事实真相 　　流言在对公众流行心理影响中占据重要位置。流言在人际交往中以特定的主题相互传播，没有很确实的根据。“流言中可能包含错误的信息，也有可能包含正面的信息。这些流言只是信息在传递过程中逐渐衰减、失真的现象，其中并不一定就有刻意的扭曲和包藏的祸心。”②公众在危机发生后，在观察危机事物、认知危机事件的过程中往往不够细致，要么注意到其中符合自己经验认知的某些内容，并传播它；要么对上一个传播者的某些含糊言辞，总是凭借自己的经验来理解来自圆其说，致使原有信息失真失实遗漏；再加上受自己愿望、恐惧、忧虑、怨愤等情绪作用，就有可能不自觉地对信息进行歪曲，于是无根据的流言也就形成并传播。制止流言传播的唯一手段是澄清事实，澄清事实的责任往往要靠信誉可靠的大众传播媒介来担任或者通过大众传播媒介进行。 　　危机