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广告传播中受众心理实例探析论文论文摘要：现代广告传播经过近百年的发展，无论从技术层面还是文化理念上，无可否认已经进入了以广告受众为中心的时代，作为广告传播者的广告人在新形势下应该对广告受众进行分析和研究，寻求更好的传播策略，实现广告目标。并通过大量广告实战案例的剖析，着重研究受众心态的典型性表现。 论文关键词：广告传播；受众心态；案例分析 当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。 1现代广告传播的核心要素:受众 在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。 广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。 2广告受众的典型性心态及传播策略分析 广告受众心态是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定其是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要因素。研究广告受传心态的目的是对应不同的受传心态制定行之有效的传播策略，通过对广告的手段、对策和谋略等的组合达到预期的广告目标。广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，直接影响着广告能够以最少的投人达到最大的效益产出。 2.1广告受传中的认知不调和心态 出现认知不调和心态的主要原因在于受众并不是被动地接受广告信息、消极接受刺激，而是根据自己的兴趣和需要对广告信息主动进行选择判断。在广告传播中可以运用两面诉求的方式来对应广告受众的认知不调和受传心态。具体做法是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。两面诉求由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。两面诉求由于包含着对相反观点的说明，这种说明能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。广告受众有许多没有经过考验的观点，这些观念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，让广告受众接触两个对立面的观点，可以让其自己判断，增强广告传播内容的信息。 例如1991年，苏联报刊大幅度提价，报刊面临失去读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》做了一则报刊征订广告。目的就是针对消费者购买前的心理活动规律，给予消费者两个方面的提示，一方面向消费者解释《消息报》涨价的原因，另一方面建议消费者可以用订《消息报》的钱做他认为更有用的事情，让消费者自由选择是否订阅《消息报》。建议消费者把订阅《消息报》的22卢布56戈比的订费用在急需的地方。比如“在莫斯科的市场上购买924克猪肉、或者在列宁格勒购买1102克牛肉、或者在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜、或购买一包美国香烟、或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。”但是以上列举的花费只能享受一次，而订阅《消息报》可以享受一年。 这则广告用充实的证据，表达的逻辑性，消除消费者心理上的疑虑，坚定购买信心，以同等价格不同享受为诉求重点来打动消费者，平实的语言产生令人惊叹的效果。 2.2广告受传中的知觉相差心态 另辟蹊径式再定位诉求传播策略是对应知觉相差心态的最好方式。另辟蹊径式诉求不与人们的知觉相差接受心态相抵触，规避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。 AVIS汽车租赁商在美国汽车租赁市场排行老二，面对排名第一的汽车租赁公司，不和竞争对手正面冲突，而是用“我们是老二，所以我们更努力”为诉求点，创作了这样一则文案。因为AVIS汽车租赁商排行老二，面临强敌，所以他不敢怠慢，“天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满电，雨刮器检修完毕。出租的车每辆都不比super—torque福特车差。” 这则广告创造了“老二”理论，规避了老二的劣势，而是突显了作为老二更努