江南水乡古镇形象研究.doc

江南水乡古镇形象研究 (1)各古镇都使用了“水乡”或者“之乡”作为形象传口号的用语,突出了苏州水乡古镇的共性特征。部分古镇的形象口号对地方的历史文脉也有一程度的反映。周庄是苏州乃至全国水乡古镇旅游发的领头羊,“小桥、流水、人家，中国第一水乡”的旅游象口号刻画了江南水乡古镇最典型的特征。“江南耕读之乡”一定程度上表达了千灯古镇独特的人文历内涵。因为千灯是明末清初杰出的思想家、文学家、国学者顾炎武先生的故乡,是昆曲创始人顾坚的故,先贤文化、农耕文化同属千灯古镇的五大文化之[3]。“风雨古道”则在一定程度上表达了沙溪古镇的史文脉,“古道”即七浦河,是宋景佑二年(1035年)苏知府范仲淹为排除西部阳澄湖低洼地区积水和解决田灌排需要而开挖的。锦溪古镇采用的“民间博物之乡”反映了锦溪古镇旅游业发展的现状,因为锦溪镇目前拥有华夏天文馆、中国古砖瓦博物馆、古董、中国宜兴紫砂壶博物馆、钱币馆、华夏奇石馆、根雕、陆曙轮及陆家衡书画艺术陈列馆、张省美术馆等多博物馆和陈列馆。 (2)从定位方法角度看,周庄“中国第一水乡”的定运用了领先定位策略。同里采用“旧时江南”的口号则具有一定的比附定位特征,表明同里古镇具有旧江南古镇的典型特征,传统江南古镇的风貌保存比完整。同样,千灯古镇“历史文化名镇”、锦溪“江南乡古镇”也都具有一定的比附定位的特点。另外,千的“江南耕读之乡”、沙溪的“风雨古道”、锦溪的“民博物馆之乡”等形象定位是基于地方资源特征基础上的,具有一定的不可替代性,属于空隙定位方法。 (3)从形象层次角度看,周庄的“小桥、流水、人家”这一口号属于对周庄古镇的旅游资源现象学的提炼,是直观、具体的景观指称。同样,锦溪的“民间博物之乡”也具有具象层次形象的特点。而同里的“醇正水乡”、甪直的“梦里水乡”、沙溪的“甘醇水乡”等则显出古镇的独特韵味和丰富内涵,给人一定的遐想空间,属于抽象的形象层次。另外,千灯的“江南耕读之乡”形象定位既有一定的物质形象,又体现一定的抽象念,属于具象与抽象相结合的界面意象。 1　周庄 比较而言,周庄古镇的旅游形象定位是成功的。“小桥、流水、人家”很好地刻画了江南水乡古镇最典型的特征,“中国第一水乡”品牌已经获得市场的认同,并逐渐成熟,为周庄古镇旅游业的发展奠定了良好的基础。因此,周庄古镇不宜轻易改变现有的形象,以免给市场造成感知混乱。今后其旅游形象战略的重点应当对业已形成的“小桥、流水、人家”景观特色的维护,古镇的旅游产品、旅游接待设施、旅游服务以及整体环境等更加符合这一特色,以强化和提高“中国第一水乡”的品牌内涵。需要特别指出的是,周庄应着力避免游览区过度商业化对现有形象的损害。 2　同里 同里古镇不论是规模还是景观的内涵,在苏州水乡古镇中都是名列前茅的,然而其旅游发展业绩却与周庄古镇存在较大差距,形象定位模糊是其中重要原因之一。首先,“醇正水乡,旧时江南”的旅游形象宣传口号市场识别度较低,潜在旅游者也很难仅仅凭借这一口号对同里古镇形成感知映象。其次,该形象宣传口号不具有唯一性,无论是“醇正水乡”还是“旧时江南”都不能独一无二地指向同里古镇。第三,该口号也没有充分挖掘同里古镇的地方文脉,个性突出不足,“旧时江南”和“醇正水乡”的用语显然很难概括同里古镇的特征。因此,重新定位形象是今后同里古镇旅游形象战略的要点。同里古镇具有许多其它古镇所不具备或者不完全具备的特征和荣誉,表现为:同里古镇是太湖十三大风景区之一,也是目前江苏省保存最为完整的水乡古镇之一;其主要房屋建筑大都是傍水而建、依水而街,且比周庄的建筑规模还要大;镇内以明清建筑为主,多是深宅大院格局,被专家称为“明清建筑博物馆”,其中的退思园更是列入“世界文化遗产名录”和全国重点文物保护单位;同里孕育了很多仁人志士,具有浓厚的文化氛围。因此,该古镇应该从上述这些方面对其旅游形象定位进行凝炼,打响自己的品牌,以期从周庄古镇的“形象遮蔽”中挣脱出来并与其相得益彰,共同发展。 3　甪直 “甪直古镇,梦里水乡”的形象口号点明了甪直古镇的名称,使潜在旅游者直接了解到该形象口号所对应的对象,形成感知印象,这对于形象特色不够明显、知名度不够大的旅游目的地而言是比较明智的选择。但是,这一口号对于甪直古镇景观特色和历史文脉的挖掘和表现是不够,从而不具有独特性,因为任何水乡古镇都可以说自己是“梦里水乡”。根据其历史文化特征,可以总结出甪直古镇的文脉:一是古镇的“松泽文化”和“良渚文化”;二是古镇保留的各个时代的各式古桥,堪称是一座活生生的古桥博物馆;三是古镇居民还保留了几百年前古老的意蕴与淳朴,全镇有古街巷69条、明清古宅8万m2;四是甪直独有的东吴女服饰是其最亮丽的一道风景线,走在街头,常常看到三五成群的农村妇女,穿着具有浓郁水乡特色的传统服饰，五是这里是叶圣陶脍炙人口的小说《多收了三五斗》中