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ch02 企业成长战略 2.1 战略规划 (1)问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，这类业务属于前途未卜型 (2)明星类。问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 (3)金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位 (4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。 * LOGO * 战略Strategy ：军事术语，出自希腊，原意：将军的艺术。 指为了实现一项既定目标或任务而设计的有关全局性或决定性的行动方案。 是一种管理过程,即企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务(或产品)组合,使企业的资源和实力同迅速变化的营销环境之发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 换言之，也就是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适应,以加强自己的应变能力和竞争能力而指定的长期性、全局性、和方向性的规划。 * 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 规定企业任务 规定企业目标 制定业务投资组合计 制定营销计划/职能计划 市场环境分析 控制 可采用SWOT分析法； 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 内容包括： 顾客需求分析； 4P分析； 宏观环境分析； 企业实力分析。 Strengths Analysis： Weaknesses Analysis: Opportunity Analysis Threatens Analysis 企业任务应回答这个问题： 本企业的业务是什么？ 顾客是哪些人？ 顾客最需要什么？ 本企业将要经营的业务是什么？ 将来朝哪个方向发展？ 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 企业在规定本企业的任务时，需考虑这些主要因素： 企业过去历史的突出特征； 企业的业主和最高管理层的意图； 企业周围环境的发展变化； 企业的资源情况； 企业的特有能力。 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 一个有效的任务报告书应具备如下条件： 市场导向； 切实可行； 富鼓动性； 具体明确。 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 公司 产品导向业务定义 市场导向业务定义 露华浓公司 我们生产化妆品 我们出售希望 施乐复印机公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油 我们出售石油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们拍摄电影 我们为大众娱乐服务 大不列颠百科公司 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 铁路公司 我们经营铁路 我们是人和货物的运送者 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。 各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 企业的常用目标有：投资效益率（ROI＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 目标必须符合以下要求： 层次化：显示出哪些是主要的，哪些是派生的； 数量化： 现实性：应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平； 协调一致性：。 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个主要任务。 分两步进行： 4.1 一是分析现有业务（或产品）组合； 4.2 二是制定企业的增长战略。 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。 一个战略业务单位具有如下特征： 它是单独的业务或一组有关的业务； 它有不同的任务； 它有其竞争者； 它有认真负责的经理； 它掌握一定的资源； 它能从战略计划中得到好处； 它可以独立计划其他业务。 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 它建议企业用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型： 东华大学 旭日工商管理学院 市场营销系 * 市场销售增长率 相对市场占有率 20% 10% 1.0x 0.1x 10x 图中纵坐标表示市场增长率,即产品的年增长速度，以10%为分界线高低两个部分。 横坐标表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比,称为相对市场占有率,以1.0为分界线。 矩阵图中，每个圆圈代表一个业务单位，圆圈的大小表示该业务单位的销售额占企业总销售额的比重。 位置表示该业务单位市场增长率和相对市场占有率的情