第五章 传播效果.pptVIP

三、大众传播的潜移默化效果——“培养”理论  1、“培养”理论的起源和背景 人们对所处社会环境的印象和判断是如何形成的？这种印象与判断与媒介内容所形成的拟态现实有什么关系？ 2、 “培养”理论的涵义 客观现实——拟态现实——主观现实 （媒介内容） 思考题 1、什么是传播效果？包括哪几个层次？ 2、“魔弹论”的错误在什么地方？ 3、“意见领袖”是什么样的？ 4、试析“有限效果论”。 5、简述“议程设置功能”理论的概要和特点。 6、简析“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。 7、结合“沉默的螺旋”理论，试论现代社会中大众传播、社会心理和舆论三者的关系。 8、简述“培养”理论的基本内容。 * * 一、传播效果的含义 1、有说服动机的传播行为在受传者身上引起的变化；有效结果 2、传播活动，尤其是大众传媒的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 第五章 大众传播效果研究 第一节 传播效果 参考书：洛厄里 、德弗勒 《大众传播效果研究的里程碑》 摄影报道：非典期间为何食盐紧缺 三、传播效果的形成因素 1、人的因素 2、讯息因素 3、媒介因素 4、环境因素 从个体心理角度来看 心理和态度层面 行动层面 认知层面 二、传播效果的三个层面 一、早期强效果论 20世纪初——30年代末 背景 魔弹论（皮下注射论、刺激—反应论）： 只要讯息“命中目标”就会产生传播者预期的效果，认为传播媒介具有不可抵抗的强大力量，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。 过分夸大了大众传媒的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，否定了受众的主观能动性。 第二节 传播效果研究的历史与理论 调查内容 多少人收听了这一节目，多少人受到惊吓； 为什么节目使一些听众感到恐怖，而其他怪诞的科幻节目却没有 产生类似效果； 为什么节目只使一部分人惊恐万状，而不是所有的听众都如此。 恐慌原因 对无线电广播的信赖 特殊历史时期的影响 精致的播音技术的运用 中途进入不了解节目类型 受众因素 案例：1938年10月30日晚上，美国哥伦比亚广播公司播出广播剧《星球大战》（《火星人入侵地球》）。 二、有限效果论 40年代——60年代 《人民的选择》、《个人影响》 1、伊里调查 2、两级传播和意见领袖 （ 1） 大众传播 意见领袖 一般受众 （2）意见领袖的定义与特征 意见领袖(opinion leader)又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人，是大众传播中的评介员、转达者。 中介者 特征 A、意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。即意见领袖未必是大人物，相反，是我们日常生活中所熟悉的人，正因为他们是人们所了解和信赖的人，其意见和观点也就更有说服力。 B、意见领袖并不集中于特定的群体和阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体或阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。 C、意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型。在现代都市社会中，以单一型为主，即一个人只要在特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他领域则可能是被影响者。 D、意见领袖社交范围大，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。 3、评价 三、适度效果论 70年代至今 1、对有限效果论的反思 2、特点 （1）注重大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； （2）强调传媒的有力影响。 （3）注重媒介技术对社会发展的影响。 第三节 大众传播的宏观社会效果 后期对效果的理解渐趋务虚，即不但讲求受众个人接触媒介后的可见反应，更强调媒介在影响社会历史、塑造文化性格、左右价值观念与行为模式诸方面的潜能。 前期的效果研究重“刺激—反应”式的“反应”，后期宏观研究重“随风潜入夜，润物细无声”式的“影响”；前者主要注意大众传播对投票、购买等具体行为的作用，后者主要注意大众传播对思维方式、生活方式等较广泛的行为领域的影响；前者属于“心理动