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从语言的形式和意义上探讨广告语言的变异 　　广告属于一种宣传手段,即通过一定形式的媒体向大众传递信息,达到让消费者购买的目的.因此,商家会使用各种手段在广告上下功夫,以吸引消费群体.对于广告而言,语言是最重要的形式,因为这是呈现其商品或是服务的最直接、最根本的方式. 　　语言变异不仅仅是一种语言本身的现象,它有其特殊性,从更深层次来说,是一种人与人之间的交往策略.广告语言变异是指广告商通过广告媒介灵活地、有技巧地运用常规语言,使其语言具有特殊性.变异语言相对于常规语言而言,有三种特性,即创造性、灵活性和独特性,不同于常规语言的规则性、稳定性和全民性.这两种语言是互补相对的,并能在一定条件下相互转化.广告语言变异现象非常复杂,本文主要从语言的形式和意义两方面加以探讨. 　　一、广告语言变异概述 　　在国外广告语言的研究者中,Leech 被认为是最早以科学的态度进行研究的学者.Leech 不仅从文体学角度宏观地研究了广告语言,并且从语言的微观层面,即从语音、音位、语法和词汇等方面展开了讨论.随着社会语言学的不断发展,广告语言也一度成为社会语言学家的研究课题.近几年,由于语用学理论的提出,众多研究者试图从这一新的角度讨论广告语言及其变异. 　　而对于国内而言,语言研究是伴随广告事业的恢复而兴起的.20 世纪 80 年代中后期属于初创阶段,主要从语音、文字、词汇、语法等纯语言的微观角度研究语言是如何为广告宣传服务的.但该阶段的文章缺乏对语言本身的系统及深度研究.80年代到 90 年代初,学者从社会语言学、交际语言学、心理语言学等宏观角度对广告进行深入探讨.第三阶段即深化阶段,从 90 年代初期到中期,学者结合广告学、市场学、推销学等学科多角度、跨学科、全面深入综合地研究广告语言学. 　　总体看来,这些关于广告语言变异方面的论文,逐渐吸收了广告语言研究的一些方法,开始试探从宏观角度去研究,如岑运强的《广告语的变异与规范》,主要从语音、音位、词法等语言角度分析广告语言中的变异及规范. 　　以上提到论文的研究角度都比较新颖,但都没有深刻地分析广告语言变异产生的具体原因.所以,本研究以语言为中心,结合多学科更加全面而深入地透析变异的手段和效果,对广告语言变异作深入的研究. 　　二、广告语言变异及其分析 　　由于广告是一种单向交际,所以,必须要刺激消费者购买的欲望.广告商殚精竭虑,冥思苦想,试图通过广告语言的变化来增添趣味性,使其更耐人寻味,进而达到引起消费者注意,并使其对该商品或是服务产生购买的欲望,最终成功购买的目的. 　　( 一) 语音变异 　　1. 谐音变异 　　谐音即通过相同的发音,使读者产生联想,进而使其意义发生变化.正因为如此,谐音通常与双关相伴相生.在广告中,主要通过广告语言的谐音联系,加大语义的信息量,从而达到广告宣传和促销的目的.如: 　　( 1) 中意空调,终身无”汗”的选择.( 中意空调机)( 2) “骑”乐无穷.( 南方摩托车)例( 1) 中,”汗”是一语双关的词,与”憾”发音相同,就其本意而言,说明该空调能够在炎炎夏日给消费者送来丝丝凉意.从语音角度来看,”终身无憾”表达了其产品质量好.例( 2) 中,南方摩托车的广告商对”其乐无穷”的成语进行了创新,将”其”改成了”骑”,同音字之间相互转化,意义恰到好处,该商家成功地宣传了其产品的特点,即只要骑上该摩托车,乐趣将无穷尽. 　　2. 音节变异 　　因为广告语言注重其语言文字朗读的效果,所以,经常会通过押韵等手段提升广告音质的美感,从而吸引受众的眼球,因此,广告商通常在广告创造时使用押韵、重复等功能和手法. 　　( 1) 人头马一开,好运自然来.( 酒) ??? ( 2) 一旦拥有,天长地久.( 珠宝)以上两个例子中,每个广告词最后一个字都采用了押韵的手法,例( 1) 广告中的”开”和”来”,例( 2) 中的韵脚”有”和”久”分别都押韵,受众读广告时朗朗上口,在听觉上产生美感,增强了广告本身的感染力. 　　3. 叠音变异 　　叠音,即具有相同发音音节的词组合在一起,或者是音韵形式相同的词组合一起使用.叠词的使用有利于增强广告的表达效果,利用汉语音节的特点,不仅能够增强语句的韵律美,而且还能提高语言的描绘力和形象性. 　　( 1) 酸酸甜甜就是我! ( 蒙牛)( 2) 上上下下的享受.( 美菱电梯)( 3) 高高兴兴上班,平平安安回家.( 公司广告)在例( 1) 中,”酸酸”“甜甜”都是形容词叠词,完美地展现了蒙牛牌牛奶的口味.例( 2) 是动词叠音,形象地描绘出电梯的运动状态,使受众从中体会美菱电梯的美好感受,通过语音的重叠,加深公众的印象.例( 3) 中,”高高兴兴”“平平安安”是对工作者工作状态的良好愿景的描述,不仅仅是每个工作人员的愿望,而且充分地体现了对大众的关