第14讲 英法广告史.pptVIP

* 第十四讲 英法广告史 第一节 英国的广告 第二节 法国的广告 一、英国广告发展概况 二、广告媒体 三、广告管理和自律 第一节 英国的广告 14世纪末（相当于元末明初），英国的资本主义经济已经在封建社会内部逐渐成长起来。 第一张用印刷方法制成的英文广告是1472年英国人威廉·坎克斯顿署名的招贴式通告。 1640年英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件。 19世纪初是英国经济上升时期，彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件等相继诞生，推动了广告业更快地发展。 19世纪以来，随着广告行业的发展，虚假、欺诈广告随之出现。 一、英国广告发展概况 英国广告的总体风格：幽默、含蓄，肢体语言丰富，体现了英国的传统精神。 约翰尼·韦伯指出：“要想让广告吸引住观众，惟一的办法是要提高广告质量，增加广告的幽默感。观众喜欢幽默，我们就要迎合和满足他们的需求。” 英国电视曾播出过微软XBOX游戏平台的电视广告，画面以一名孕妇在产房生下婴儿开始：婴儿夺窗而出，高速飞行，几秒钟后，长出头发和牙齿，变成大男孩、成年人，最后成为老人，飞落坟墓。广告结尾词是：“生命短暂，多多游戏”。 憨豆先生是个有一点笨拙、有一点幼稚、有一点单向思维，有一点腼腆、又有一点短路的家伙，他的喜剧感来自你我都有可能会发生的日常生活中。 他平日的穿着则是非常典型的英国保守中产阶级的装扮。 剧中他的对白极少，几乎都是靠“丰富的肢体动作”和“变化多端的表情”把英国式幽默呈现给观众。 憨豆先生 英国征兵广告 英国妇女鼓励丈夫、儿子参加第一次世界大战的招贴面。当时年轻人谎报年龄以便被作为志愿军征用的情况屡见不鲜。 1、电视和广播：分为公共事业和商业两大系统。 二、广告媒体 1923年，英国广播公司正式开始广播播音。 英国1930试播有声电视图像，1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。 1955年成立了电视广告研究联合委员会。 目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC）”和“独立广播局（IBA）”。 【链接1】 英国广播公司，简称BBC，成立于1922年，是英国最大的新闻广播机构，属于政府机构。 英国每个家庭或企业都必须购买一年限的电视执照，以确保BBC能够拥有足够资金以“教育、通告和娱乐”大众。 BBC不包含任何商业广告；理论上讲，节目制作人不受到任何商业利益驱使，但事实上还是需要面对各种压力，同时他们还必须面对来自其他商业电视台的竞争。 【链接2】 独立广播局，是半官方性质的独立企业，它的所属台都承办电视和广播广告。由于只有独立广播局承办广播广告，所以英国的广播广告费在媒介中所占比例极小。 2、报刊广告：管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局，广告商和报刊在刊登广告时都必须共同遵守英国《广告业准则》。 如： 《泰晤士报》 《泰晤士报》一直秉承“独立地、客观地报道事实”、“报道发展中的历史”的宗旨。 《泰晤士报》每天40版左右，版面主要可以分为两部分，一是国内外新闻、评论、文化艺术、书评；一是商业、金融、体育、广播电视和娱乐。 报道风格十分严肃，报道内容也很详尽。 读者群主要包括政界、工商金融界和知识界。 《太阳报》是全英国销量最高的报章。1970年起推出著名的“第三页女郎”，原先只是著名模特儿的写真，后来形式转为每天登场的无上装裸女。 批评：大量的低俗、煽情的内容和不专业的编写手法。 3、户外广告：英国户外广告几乎没有大的广告主，媒介和娱乐在户外广告中占了最大比例。 英国户外广告协会经营主管Bill Wilson曾说：“户外广告真的是一个伟大的广播媒介——任何一个人都会从它身边走过。” 英国的户外广告由地方政府控制，并受“企业建筑广告准则”的制约。 英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图；二是以文字为主，语言简洁，一目了然 英国户外广告： /v_show/id_XOTI2NTgzNg==.html 英国一家公司正推出超大地表广告牌，专门给飞机乘客看。 英国拥有比较健全、完善的广告管理体制。 英国的广告管理由政府管理行为和行业自律组成。 三、广告管理与自律 一、广告发展概况 1.法国广告发展较早。 1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。（见下页链接） 19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。 第二节 法国的广告 【链接1】 《报纸》创刊於1631年5月30日的巴黎。 内容以报导外国新闻为主，后编者为增加读者兴趣，逐渐加入本国新闻，亦有论文内