解读光明乳业.pptVIP

解读光明乳业 光明乳业面临的问题和分析 对光明问题的剖析 光明乳业的SWOT分析 1、市场发展速度开始下降 2、市场扩张速度低于全国水平 3、净资产收益率明显下降 问题分析： 发展速度下降，资产收益下降 资本能力与资本扩张的市场效率 资本扩张主导时期，流动资本不足或资本扩张不力 资本扩张重基地（战略布局），轻市场。 营销能力与产品优势 全国市场营销战略不力 重鲜奶，轻UHT奶 光明产品结构不利、产品优势不强（如：口感） 竞争对手综合市场能力明显增强 获利能力 市场竞争，价格降低 成本缺少优势 光明：资本扩张不占优势 光明的产品结构分析 近几年国内UHT奶增幅最快，光明因为与“新鲜牛奶”的冲突丢失了UHT奶获利时间，现在正在调整。 因为大部分开发新品种与原有产品相互冲突，品种增加，市场份额没有明显增加 附：光明的产品系列 牛奶 ：新鲜屋　利乐包　瓶装奶 酸奶 ：酸奶　纯白酸奶　小超人酸奶　小小光明新鲜奶酪　果粒酸奶　“心的”酸奶伴、芦荟酸奶 奶粉：成人奶粉　婴儿奶粉 干酪：光明黄油　光明奶酪 果汁：光明果汁 口感是消费者最关注的因素， 光明不占优势 本人观点：通过对5个商场和8位个人对光明、蒙牛、伊利牛奶的口感评价，结果如下： 光明乳业相对竞争位置和走向 必须要提的几个问题（一） 营销战略有问题吗？ 乳业的高速成长期，已经成为资本主导，规模取胜的时候，光明乳业的销售增长为什么不及竞争对手？ 为什么光明乳业的外地销售比例（按光明乳业本身销售总额计算）上不去，有什么制约因素？ 成本问题在哪儿？ 如果资本扩张带来资本收益降低，为什么伊利的资本扩张比例比光明高，而资本收益也比光明高？ 现在资源型、城市性的差距正朝缩小方向发展，这应该是增强原来是城市型的乳业企业的成本优势，为什么光明乳业没有明显受益？ 市场竞争，毛利下降趋势必然。养殖和加工是乳品产业链中成本最高，利最薄的部分，资本大量投入基地建设，对资本效益有利吗？ 必须要提的几个问题（二） 2006年战略目标能完成吗？ 今年按65亿（按增长25%计算）销售总额计算，今后3年必须有平均60%的年销售增长才能完成，凭什么？ 针对风险有对策吗？ 光明已经规划了200万吨的奶源基地，如果发生市场萎缩或经济“泡沫”怎么办？ 奶源供应发生问题有对策吗？ 如果国家《鲜奶行业标准》出台，并排斥UHT奶标识为“鲜奶”怎么办？ 国外乳业和国内的其他乳业巨头合作怎么办？ 2005年后进口关税降低，国外优势产品大举进入怎么办？ 问题分析：“科技+管理变革”的核心竞争力有问题吗？ 新鲜牛奶”作为核心竞争力已经成为过去，现在的核心竞争力“科技+管理变革”让用户得到什么？在竞争市场究竟产生多大竞争优势？ “科技+管理变革”是光明的强大优势能力，但其在扩张和竞争中起到的是间接作用。 光明缺乏强有力的核心竞争力，能够成为市场竞争中的获得直接优势。 现在光明的核心竞争力不具备明显的特征，竞争对手也可以作出同样的内容。 现在光明的核心竞争力没有明显突出光明的企业特征。 结论探讨：光明乳业的核心问题 核心竞争力问题 核心竞争力没有创造市场优势 核心竞争力没有带给用户享受的优势 核心竞争力没有创造成本优势 核心竞争力没能与光明企业建立特别关系 【中国证券报】2002年股市分析 伊利： 营销成本较高：离主要消费市场较远，运输成本较高 前景：该公司在未来3年内能够维持较高利润。 光明： 显示盈利能力没有和股本同时增长；其总资产收益率为8.9%，比伊利少近5%，显示其经营能力总体有待加强 前景：在未来3年每股收益大幅度提高的可能性不大。 二、光明乳业的SWOT分析 1、光明乳业的优势 品牌优势：品牌历史长，知名度高，产品信誉高，口誉好。(目前正在接收挑战） 科技优势：拥有中国乳业唯一的国家级科技研发中心、博士后工作站（创造了什么样的竞争优势）。 产品优势：拥有鲜奶、酸奶、UHT奶、奶粉、奶酪等9大类190多个品种（市场份额增加了多少）。 管理优势：拥有先进的ERP等先进的管理系统、具备了高效率的管理技术（创造了什么样的竞争优势） 。 营销战略布局优势：最接近销售市场中心—上海。全国拥有19个加工基地和13个牧场的战略布局，为全国营销建立了最好的基础。 新鲜奶和酸奶的产品优势（失去了UHT奶的优势） 人才优势：从1995年开始光明走出上海，走向全国，聚集和培养了大量的专业人才。在乳业扩张的时期，人才优势显得特别重要（在发挥了多大的竞争优势）。 2、光明乳业的相对劣势 成本相对劣势：与伊利、蒙牛地处东北，资源成本和人力成本相对要低，而光明乳业主力在上海，人力成本，原奶收购成本要高。