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市场调研 第一章 市场调研概述 1、市场调研概念：个人或组织为进行一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息，应用各种科学的调查方式、方法、搜集、整理、分析市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的，系统的、有目的的活动与过程。 市场调研类型 按市场调研的功能分类 探测性调研：也称非正式市场调研。主要功能是“探测”，帮助调研主体识别和了解:公司的市场机会可能在哪里？公司的市场问题可能在哪里？一般是在较小的范围，应用较简化的方法进行。 描述性调研：对需要调查研究的客观事实资料进行收集、整理、记录、分析的正式调查。目的是客观反映市场的表现。 因果性调研：为了弄清有关市场变量之问的因果关系而进行的专题调查。例如，研究广告与销售之间的关系，进一步确定广告的投放。 预测性调研：预测功能是根据市场调研分析的结果，对市场未来的发展趋势进行的估计和判断。 市场调研的一般程序 准备阶段——即设计和筹划阶段。具体工作包括确定调查任务，明确调查方法，设计调查方案等 搜集资料阶段——是整个市场调查工作中唯一的现场实施阶段。 资料整理分析阶段——是出成果的阶段。 总结阶段 ——主要任务是撰写调查报告，总结调查工作，评估调查结果。 市场调研概述 调查方案的内容：明确调查目的、确定调查内容、确定调查对象和调查单位、确定调查时间和调查工作期限、确定调查方式和方法制订、调查提纲和调查表、确定调查资料整理和分析方法、确定调查经费预算确定提交报告的方式、制订调查的组织计划 调查设计的首要问题：明确市场调查目的，这是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。 市场调研方法 原始信息的搜集的收集方法：观察调查法、实验调查法、 访问调查法（应用最广） 实验法 定义：市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。它是研究问题各因素之间因果关系的一种有效手段。 类型：无对照的事前事后设计：选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。 用X1代表实验组事前测量值；用X2代表实验组事后测量值，则实验效果=X2-X1 有对照的事后设计：同一时间内以对照组与实验组进行对比的一种实验调查法。具体做法是：选择两组条件相当的市场对象，一组为实验组，一组为对照组。实验组按一定条件进行实验，对照组按通常情况进行组织。用X代表实验组事后测量值；用Y代表对照组事后测量值，则实验效果=X-Y。 有对照的事前事后设计 ：对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。 实验效果=（X2-X1）-（Y2-Y1） 新产品试销实验法：在开发新产品，选定产品规格、款式、型号时使用的一种小规模市场实验的方法。通过小规模市场实验、试销，在销售客户和使用对象中听取意见，了解需求，收集市场信息资料。 访问法类型：网上访问调查法、面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法、传真、E-MAIL访问法、留置问卷访问法。 面谈访问：调查者依据调查提纲直接询问被调查对象， 收集有关信息的调查。它又分为个人面谈与小组面谈。 优点：回答率高、可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务、具有较强的灵活性。 缺点：人力物力耗费较大、要求调查人员的素质要高、对调查人员的管理较困难、受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。 5留置问卷：面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 优点：回收率高、回收及时。 缺点：不能控制填答过程。 解决办法：加强组织、说明到位。 6提高邮寄问卷回收率的技巧：问句意思表达要清楚、附上回寄信封并贴好邮票、附赠赠品、电话跟踪提醒、增加问卷的趣味性等。 观察法的应用范围：观察顾客的行为、观察顾客流量、观察产品使用现场、观察商店柜台及橱窗布置、营业状况观察。 7根据观察对象的状况：直接观察：对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。调查人员对所观察的事件或者行为不加以控制或干涉。 间接观察：通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，也称对实物的观察法。 问卷调查 问卷结构设计：问卷的标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码、作业证明的记载。 问卷设计的原则：目的性原则、顺序性原则、简明性原则、可接受性原则。 答案设计原则和技巧：互斥性：如数字答案“包前不包后”。完备性：但一般答案控制在8个以内。答案太多，容易导致被调查对象厌烦或者思路混乱。可设置收容选项。随机性：要注意问题的排序，很多被调查对