本田摩托车广告策划书.docVIP

本田C8750广告策划方案 前言　　200年，摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品、价格、服务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力的竞争;加上7月1日即将执行的欧ii排放标准及合格证网上管理;这对摩托车企业来说都无疑是雪上加霜。合资品牌及国内的一线品牌他们有非常雄厚的资金实力和产品研发实力，更有优秀的渠道支持、完善的服务和健全的配套体系。因此，无论是欧ii排放标准的严格执行、还是合格证网上管理，对它们来说不是没有竞争压力，而是他们有非常雄厚基础作保障。而二、三线品牌呢?以上的所有优势至少不完全具备。如何走出目前的困境?是所有二、三线品牌都必须研究的课题。对于品牌来说，我们的出路又在那里? 　　我认为：“我们的出路一靠我们的核心技术——等离子发动机，二靠我们与韩国品牌的合资”。因此，加强等离子摩托车的市场推广，特别是作好摩托车的上市推广和策划尤为重要。 　　一、背景分析： 　　1、行业发展情况分析： 　　自200年以来，行业的竞争方式由价格竞争转变为《品牌+品质》的竞争。合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚的品牌优势和渠道优势一次次发力，特别是豪爵凭借自己合资品牌形象以及优良的品质一举突破百万台大关(2011年国内销量实现150万台)，遥遥领先于行业其他品牌;轻骑铃木、、建设亚马哈等合资品牌同样异军突起，销量较2011年实现了翻番;国产一线品牌在加大自主知识产权产品研发的同时，稳扎稳打，也闯出了属于自己的一片天空。二、三线品牌由于缺乏以上优势，总摆脱不了价格战的纠缠，只能降价、降价再降价;最后结果是利润一落千丈，公司的发展陷入瓶颈，处于进退两难之境界。 　　同时，7月1日即将执行的欧ii标准及合格证网上管理，又无疑给摩托车生产企业带来雪上加霜。在这生死存亡的时刻，各个企业都在沉没中思考：“是在沉没中死亡还是在沉没中爆发”? 　　2、锁定的竞争对手分析： 　　目前，日资品牌在中国市场可以说是横行天下(铃木、亚马哈、川骑)，产品线从100cc延伸到250cc甚至更大排量，价格也调整到市场及消费者普遍可以接受的区间(特别是125排量的价格几乎没有突破万元大关的车型)。下面就韩国晓星推出的公路跑车与我们即将推出的款车型进行对比分析如下： 　　车zy250-2(晓星)　　排　　压缩比　11.5 ∶ 110.7∶1 　　制动方式　前碟后鼓　前后碟　　　油箱容积　17.3l　　发动机形式单缸油冷四冲程单缸、油冷、四冲程　　经济车速油耗354g/(kw.h) 354g/(kw.h) 　　k功率9.7/9000kw/(r/min) 9.4/9500 kw/(r/min) 　　扭 矩11.11/7500 8.9/7500 　　零售价格　　3、swot分析： 　　a、优势分析： 　　(1)品牌在国内市场甚至国外市场都拥有一定的市场知名度和销售网络。 　　(2)国内是唯一一家获得了国际摩联许可的摩托车生产企业。 　　(3)等离子摩托作为高端产品已经得到了市场的认可，为产品的上市做好了前期铺垫。 　　(4)产品所有部件采取的是纯进口，在摩托车行业尚属首例。 　　(5)我们的产品质量有绝对优势。 　　b、机会分析： 　　(1)国内消费者普遍认可合资品牌的产品，特别是纯进口产品。 　　(2)韩国的产品在市场上无竞争对手作比较，而且与日本产品在款式和追求方面有很大差异(韩国追求的是时尚感)。 　　(3)随着国家宏观政策的规范及迫于外界压力，禁、限摩城市将被取缔;城市消费量将大大增加(而城市消费正好为产品的销售打开了一条通道)。 　　(4)韩国的产品已经面市，为我们作了前期宣传(他们的产价格远高于我们的产品价格)。 　　c、劣势分析： 　　(1品牌知名度还需要培养，与合资品牌及一线品牌比较仍存在差距; 　　(2)渠道(包括代理商和零售商)很难支撑这样的高端产品; 　　(3)品牌在国内知名度可能只有行业人士知晓;消费者需要一个接受时间和过程; 　　d、障碍分析： 　　(1)价格障碍(在国内销售的125cc的车型中，价格在10000元以上的几乎没有)。 　　(2)推广障碍(日本体系的几大品牌在国内的销售非常强大，有很高的市场占有率); 　　(3)销售障碍(在国内的知名度，加之城市限牌); 　　(4)渠道障碍(现在的渠道很难肩负起推广高端产品的任务，部分渠道需要重新筛选)。 　　二、推广目的： 　　通过对品牌的上市推广，我们拟将达到以下效果： 　　1、提升品牌摩托车的品牌形象; 　　2、刺激渠道成员(包括代理商、零售商)的经营积极性; 　　3、优化目前的销售网络(针对的上市推广，我们将建立网络准入、准出制度，对不符合准入要求的经销商进行取消其经营的资格，对符合要求的非xx网络进行广泛的汲取)。