重庆市棕榈泉市场推动计划.ppt

棕榈泉沟通运动的定义与目标 沟通运动远非一次广告发布，而是对棕榈泉居住方式与独特生活价值的传播与培育，从而实现价值的认知认同认可，擦亮棕榈泉的品牌招牌 在此基础上达成棕榈泉80万平方米产品的逐次开发与成功销售 燃起自然与尊崇生活的梦想棕榈泉项目市场的使命性推动报告2004.10.21 使命之由……源于1848-自然与梦想的成长人类对自然大地的热爱与回归之路以Outdoor户外景观生活的方式选择式存在全球知名的度假休闲胜地与世界领袖的足迹藉此而对尊崇生活与本我人生表达出的由衷敬意…… 很明显，一个高规格的尊崇品味的楼盘早已不仅仅局限于产 品售卖的层级了。棕榈泉应是一面自然尊崇生活的旗帜。 当她立足于重庆北部新区这个快速增长的大额高值生活投资 领地，就必须高高举起这一旗帜-如果无法拥有一个独特的高 感立场，就必须面对可能被淹没的另一风险！ 棕榈泉品牌之路回顾… 软文溯源 房展信息 从市场认知与认同度的培育方面看，传播力度存在不足，导致竞争乏力从市场深度说服的角度看，前期传播诉求面过窄，导致品牌根植与居住意 涵均难以获得预期效果对于精装产品的过于自信，使项目的复合多元价值变得单一，导致失去重 要的市场战机。当竞争对手以更多优惠面市时，单一卖点即被淹没 放号信息 开盘信息 精装房信息 低度 中度 高度 战略调整的思路 棕榈泉再次解码及广告传播企划 ■ 从世界居住地到自然尊崇的理想看“只有一个棕榈泉”定位传播与项目的主从关系及能量转换 ■ 从“Outdoor户外景观生活”的独特定位看项目“只有一个棕榈泉”的居住价值意涵，引动、汲纳、集聚对自然尊崇生活的追求者 ■ 从营销阶段性来看核心价值传播的广告企划主轴与计划 ■ 从“只有一个棕榈泉”看项目广告文案的口气与方针 棕榈泉价值核心简析 ■ 项目“Outdoor户外景观生活”的核心复合价值体系 ■ 项目价值扩展-从1848年到世界精英足迹见证棕榈泉的尊崇意象 重要建议与呼吁： 一个品牌沟通运动的战略决心与信心！ 以棕榈泉作为产品+自然尊崇生活的复合价值， 发动一场“只有一个棕榈泉”的独特生活理想 的市场引动和培育，成就世界级人居的旗帜 如果失去这一决心，即可能失去品牌运作的最佳机会， 同时可能失去棕榈泉品牌提升的历史性机遇！！ 放眼 看到历史给我们的机遇与创新条件 放胆 做领导者就必须有面向未来的勇气 事实上，客观市场与宏观经济背景已经为我们 提供了巨大的机遇空间与资源… 数千万人民币的传播资源，使我们拥有更多传播资金，不要看不到北部新区的更大资源群-借势再造势！ 创新生活价值营销将使预期的开盘市场产生深层共鸣并有效消弥价格与产品抗性，相信尊崇生活就是市场理想！ 棕榈泉既是一种居住产品，更是一个世界居住的人文楷模与典范，本身就具备国际人文居住意涵与产品硬件的复合价值，不要忽略和放弃看不到的人文价值部分！ 项目传播定位 只有一个棕榈泉 独特价值 Outdoor户外景观生活 传播意涵引入 源自1848年自然与尊崇生活的梦想 从Outdoor户外景观洋房看棕榈泉的 休闲度假生活意涵 从世界领袖的足迹象中解读棕榈泉尊崇密码 …… 两者的主从关系，及转换的主张 导入策略核心： 从“Outdoor户外生活计划”到棕榈泉 由此而建立起棕榈泉核心价值传播的方法与逻辑 基于棕榈泉历史、项目所在地的山林湖海自然环境与高品质户外景观洋房为主体的项目复合价值，项目的达成的核心目标就是通过面向未来而达成世界人居理想的实现，使目标群获得回家就是休闲度假的生活享受 通过“Outdoor户外生活计划”将扩展的能量转移到项目本身上 “户外生活计划”可作为对棕榈泉项目价值与传播战略的重要组成部分，同时也是一个独特的世界级住宅细分市场的战略启动点，与自然尊崇的人文定位和休闲度假生活利益共同作用于目标客层，揭示项目的独特价值 “计划”说明这样一个事实：就是集体的[国际团队]、认真而用心的[精装产品特色]、步骤和务实[香港裕汇集团的实力]的印象，同时用它独特的语言，带来一个涉及项目的宽广印象-无论是项目自然生态的绝佳景观与休闲度假生活模式，抑或是源自世界的生活理想与尊崇高雅的产品质地，皆是共通 从“Outdoor户外生活计划”到承载的价值来看 使“棕榈泉”站在“户外生活计划”的立基点上，令目标客层产生出：源自1848年的生活理想、自然尊崇、世界领袖与全球精英的选择、休闲度假生活、专享心灵领地、自然生态与户外景观以及我的理想生活地、品质生活投资、重庆世界级生活标准…等等系列价值联想。 我们建议“户外生活计划”等同于“只有一个棕榈泉”的品性、建筑规划格调与产品特质，同时结合 “自然尊崇与休闲度假生活”的传播口气，呈现出同一价值的属性。 将“Outdoor户外生活计划” 的能量转换到棕榈泉产品项目营销 今天，