6媒体策划与预算.ppt

第五章媒体策划与广告预算 第一节媒体策划 二、广告媒介特性分析（略，课本152-161页） 五 媒介 组合 原则 八、几种常见的媒介发布模式 ㈠、固定频率的媒介发布模式 ㈡、变动频率的媒介发布模式 1、波浪型媒介发布模式 2、渐进型媒介发布模式 3、递减型媒介发布模式 九、媒介计划 2、媒介计划的撰写 （略，课本169-170页） 第二节 广告预算 五、广告预算的分配方法 六、广告策划中广告预算表的编制 广告预算表的一般格式 预算委托单位 负责人: 预算单位 负责人： 广告预算项目 期限： 广告预算总额 预算员： 广告预算时间 预算书编号： 广告 预算表 的 构成 表头部分 表体部分 表脚部分 * 制定 广告 媒体 策略 的 步骤 1、根据广告策略要求 选择媒体的类别与级别 2、对初步确定的媒体进行 调查分析与评估，以确定 具体的媒体 3、确定媒体是否组合 4、制定媒体投放计划 5、组织实施 媒介策略目标 提 高 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 形 象 支 援 促 销 活 动 击 败 竞 争 对 手 一、明确媒介策略目标 通常由广告目标衍生而来 三、媒介选择需要考虑的因素 品 牌 形 象 与 个 性 广 告 创 意 的 特 点 广 告 产 品 特 性 广 告 媒 介 预 算 广 告 目 标 目 标 消 费 者 的 特 点 行 业 竞 争 态 势 四、对媒介的评估 媒 介 评 估 的 量 化 指 标 印刷类媒体的评估： 覆盖范围、发行量、 阅读率、对象阅读人口 电波媒体的评估： 开机率、收视率、对象收视人口、 观众组合、媒介区域分析、 千人成本和收视点成本 媒 介 质 的 评 估 媒体形象与地位 广告和媒体的相关性 媒体的接触关注度 干扰度 广告环境 1、被组合的媒体必须具有互补性 2、拦截受众，增加受众对广告的记忆， 刺激受众的广告联想 3、媒体组合在播出和刊发的周期上 必须有机协调，密切配合 4、媒体组合要达到效益最大化 六 常 用 的 媒 体 组 合 报纸与广播 报纸与杂志 报纸与电视 报纸或电视与 销售现场媒体 报纸或电视与 邮政媒体组合 电视与广播 邮政媒体与 销售现场媒体 适应不同文化程度的消费者 用报纸广告做强力推销， 用杂志广告稳定市场 报纸先行，再运用电视进行 大规模宣传 邮政做先锋，报纸或电视作 强力推销 有利于城市与乡村的消费者 普遍接收广告信息 可对某一特定地区进行广告 宣传，以巩固与发展市场 有利于提醒消费者购买 已有印象的产品 思考：还有哪些 媒体可以组合？ 七、影响广告媒介发布的因素 商 品 消 费 的 时 间 性 商 品 的 生 命 周 期 广 告 目 标 及 策 略 竞 争 品 牌 的 媒 介 发 布 策 略 品 牌 的 媒 介 预 算 1 媒 介 计 划 的 主 要 内 容 确定媒体目标 确定传播对象及内容 确定沟通渠道及组合 确定媒介发布时机 及具体时间 一、基本概念： 广义：广告预算具体是指企业在一定时期内 (通常为一年)投入广告活动的费用计划。它规定了 计划期内从事广告活动所需要的费用总额、 开支使用范围以及具体使用方法。 狭义：广告预算是指在某次具体的广告策划当中， 为达到既定的广告目标而需要投入的费用。 免费赠品费，邀请游览费、给慈善机构的捐助，商品说明书费，包装费，新闻宣传员酬金，报价表制作费，行业工会会费 ，顾客招待费，年度报表制作费，推销会议费用，广告工作人员的福利和娱乐费用等 绝对不可以列入广告预算的项目 广告材料的运送费（含邮寄费），陈列橱窗的维护费 美术设计、制版、印刷、摄影、广播电视广告的录制拍摄，与广告有关的产品包装设计等费用 广告部门的工资、办公用品费、支付广告代理商和其他广告服务机构的手续费、佣金，为广告部门工作的售点推销员雇佣费，广告部门人员的差旅费 杂费 广告制作费 广告管理费 媒介购买费用 主要项目 支付报纸等媒介的费用，购买（租用）户外广告媒介的费用，执行DM广告的费用、执行售点广告的费用 必须列入 广告预算支出的项目 样品费、推销表演费、商品展览费、入户推销费，企业广告部门的房租、水电、电话费，宣传车辆费、为推销员提供便利所需的各种费用 可作为广告费用预算，也可不列入的项目 具体内容 分类 二 广 告 预 算 的 作 用 1、控制广告规模 2、评价广告效果 3、规划经费使用 4、提高广告效益 三 影 响 广 告 预 算 的 主 要 因 素 1、产品生命周期