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基于ELM网上信任两阶段发展模型 　　[摘要]基于ELM理论，构建网上信任的两阶段发展模型。认为由于用户较低的动机或能力，初始信任的形成和发展将经由外围路线受到声誉、结构保障、信任倾向、网站质量等因素的影响。随着用户与网站持续的交互，其动机或能力得到提高，使得重复信任的发展经由中心路线，受到服务质量、网站质量、满意度、熟悉度等因素的影响。信任包括4个维度：能力、善意、诚实、可预测性，将影响用户行为动机和实际行为。 　　[关键词]详尽可能性模型 网上信任　初始信任　重复信任 　　[分类号]F713.36 　　 　　1　引言 　　 　　网上交易由于其虚拟性、匿名性、交易的时空分离(支付与配送的时间分离、买方和卖方的空间分离)等特征，具有较大的风险。此外，我国尚没有建立一个完善的信用体系，因此网上交易中欺诈、不诚信的行为频繁发生，严重影响了用户对互联网的信任。根据CNN-IC(中国互联网络信息中心)的调查报告，只有25.1％的网民信任网上交易，显示网民对互联网的信任度较低。如何建立用户对网站的信任，促进网上交易，是学术界和企业界都非常关注的问题。 　　由于网上信任的重要性，因此对其的研究也比较多，包括从概念分析角度和实证分析角度来分析如何建立用户的信任，发现显著影响网上信任的因素等。但这些文献大多仅分析信任的一个阶段：初始信任或重复信任，而很少分析两阶段信任形成的差异。此外，很少有文献从认知处理的双重角度来分析信任的形成。因此，本文的目的是基于详尽可能性模型(Elabo―ration Likelihood Model，ELM)，分析两阶段信任发展差异，从而提供一个更为全面的信任发展动态过程模型。 　　 　　2　理论背景 　　 　　2.1 ELM 　　ELM来源于社会心理学，认为个人态度的变化有两条发展路线：中心路线(central route)与外围路线(peripheral route)，这两条路线的差异主要体现在对信息处理的精力投入或者说详尽度上的不同。中心路线需要个人去批判性地思考消息里面所包含的论据(argument)，并且审视这些论据的相对优点和相关性，然后才形成对目标行为的判断。在信息技术接受背景下，这些论据包括系统接受的潜在收益??与其他系统的比较、系统支持的质量、系统接受的成本收益比较。与中心路线相对的是，外围路线则需要较少的精力投入，用户主要依靠一些关于目标行为的提示，如现有用户的数量、IT专家的认可等，而不是考察论据的质量来形成态度。 　　中心路线与外围路线的差异表现在三个方面：①两条路线处理不同类型的信息。中心路线处理的是同消息相关的论据，而外围路线处理的则是一些提示信息。②两条路线中用户投入的认知精力不同。在中心路线中用户投入的认知精力远多于外围路线。中心路线需要对论据仔细考虑和理解，评价这些论据的质量，将多个可能矛盾的论据整合为一个总体的判断，而外围路线则要求较低，仅需要用户考虑一些明显的正面或负面的提示即可。③两条路线所引发的感知变化的稳定度不同。由于之前对相关的论据有过仔细的考虑，因此，中心路线所引发的感知变化将更为稳定、持久，也预示一种长期行为。与此相反，外围路线所引发的变化则不大持久、容易受反面因素影响，也不能预示长期行为。 　　用户选择中心路线或者是外围路线将取决于详尽可能性。详尽可能性包括两个维度：动机(motivation)和能力(ability)。动机指的是可获取信息的个人相关度，能力则指用户的专业知识和个人经历。如果用户认为一条给定的信息对于目标行为来说是非常重要和相关的，他们将更可能投入必要的认知精力来审查信息内容，而那些认为信息具有很低个人相关性的用户将不愿投入时间和精力来分析信息，而是依靠一些基于提示的启示来形成他们的感知。同样，那些专家将更可能仔细考虑论据的质量，而不是依靠潜在的不完整或不准确的外围提示来形成态度转变，而非专家则几乎没有选择，他们只能依靠一些外围提示如信息源的可信度来形成态度转变。从上面的分析可看出，具有较高动机和能力的用户将遵循中心路线来转变态度，而具有较低动机和能力的用户则遵循外围路线来转变其态度。 　　 　　2.2　信任 　　信任可被定义为：一方对于另一方的行为处于一种弱势地位的意愿，该意愿是基于这样一种预期，即另一方将履行一个特定的、对于信任者重要的行为，而不管自己是否有能力去监控或控制另一方。信任包括四个维度：能力(ability)、善意(benevolence)、诚实(in―tegrity)、可预测性(predictability)。能力指的是网站具有履行任务的专业知识和技能；善意指网站将关注用户利益，而不仅仅关注自身利益；诚实指网站将信守承诺；可预测性指网站的行为将是一致的，因此能够根据网站过去的行为预测其未来行为