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天 和 99 企 划 报 告建 议 案 梅高广告策划有限责任公司 一九九九年元月三日 壹、行 业 分 析 一、增长状况 医药行业持续增长，市场空间依然存在 1.98年医药工业总产值有望达1500亿元，比上年增长12%。据统计结果表明：1-8月份，医药工业完成工业总产值1133亿元，比上年同期增长15%，工业实现销售收入558.5亿元，比同期增长7.3%。 2.“ 八五”期间，医药行业总产值平均递增21%，是全国各工业部门发展最快的行业之一。95年医药工业总产值突破1000亿元。较80年翻了四番，97年达1400亿元，比上年增长12.5%。 三、行业管理 医改呼声加大，规范行为成为必然 药品价格状况 .药品价格成为群众关注十大问题之首。（据北京、上海测试结果表明） .国家计委再次整顿药价次序，加强药品价格管理同时，促进企业联合兼并，扩大生产规模，降低生产成本。 .11月3日，国家计委下发《关于完善药品价格政策改进药品价格管理的通知》，12月1日执行。 行业经营现状 国有主渠道状况不佳，私营个体经营活跃，由此而产生的两种矛盾有待解决；目前国家提倡“流通组织集中化，交易方式现代化”的行业管理办法，以期试图改善以上状况。 四、产品机会 中成药市场空间 .我国药品市场巨大，但中药所占份额甚少，国家予以扶持，未来发展空间较大。 .中成药日益受到世界各国重视，全球每年中成药的销售额为150亿美元。中国的中成药出口仅占国际市场的3%，且多为低附加值的药材。 膏药市场从近几年的发展来看，始终保持着优于其它类中药的良好势头。 五、天和成功启示 膏药同行的觉醒跟进，使竞争提高到一个新的水平 .天和骨通的成功，为全国同行指明了一条发展之路，弹性基材、开孔透气、离型纸防粘膜已成为新的膏药行业标准。 .骨通已失去了原有独树一帜的产品优势，仅存先行一步而积累的不显著的品牌优势。 .技术和观念创新，更大规模的广告促销投入以保持天和行业领先地位，是天和持续发展的必由之路。 六、结论 行业良好的持续增长，预示人们保健意识的加强。 医改、医管工作力度的加大，表明行业规范性运作即将到来。 争取国家行业重点扶持，须有良好的业绩表现。 如何提高技术、创新产品，成为天和新一轮竞争保持优势的前提。 贰、天和市场状况 市场现状结论： ● 九六——九八各主导产品销售状况显示（见图1-1） 主导产品单一；骨通逐渐占绝对主导地位，追风膏稍有起色 九六——九八销售、回款状况及排序显示（见图1-1至1-4） .市场发育不平衡，总体上依靠明星市场支撑，缺乏市场开发规划，不利长远发展。 二类市场有一定基础，是实现99增量的关键。 九五——九八骨通销售与广告投入状况显示 (见图1-5至1-10) .广告投入与销售的比例较为同步 .广告投入与销售的关系缺乏互动 .广告投入缺乏系统性 叁、目标论证 肆、营销策略 伍、广告策略 陆、媒介策略 五、表现组合 原15”功能篇+赵丽蓉篇为素材=新15”功能篇 NP功能篇 招贴 立牌 盒内单页 增量市场—→投入意在创收！ 央视占位—→抢建品牌价值为上！ 策略原则： 媒体选择以目标消费群为对位原则， 最大限度刺激销售。 三、消费趋势 经验、口碑在中成药中的消费导向作用较大 医生、专家的导向仍具权威性 广告导向对药品的作用巨大；促销、公关活动对销售 的作用不明显，但对品牌价值的积累有不可取代的优势。 价格导向以适合为主流，在经济条件许可的前提下， 消费者倾向于选择价高药品。 公费医疗仍有很大优势，处方市场有不可取代的价值。 OTC市场发展空间巨大。 四、结论 骨通产品优势减弱，二线产品的市场开发迫在眉睫。 利用先行一步的品牌优势，解决销售增量，迅速抢占 市场成为关键。 销售管理与大市场运作矛盾日趋加深，形成一套完整 的、适合天和企业的、可以控制全国市场的销售管理 模式，势在必行。 九九年从区域到全国的市场开发，要求在管理、调控、 物流、信息流方面的全面整合。 一、以目前良好的发展趋势分析 年均62%的增长速度 良好的市场上升空间 成熟市场运作经验 竞争对手政策的限控 央视媒体的辐射力度 领先对手的品牌优势 99年销售实现1.5亿元以上 二、从市场运作客观性分析 空白市场多,市场开发难度趋大 销售人员不足，明星业务员少 信息系统不畅，影响决策 销售管理工作有待进一步规范 99年的增长受制于企业内部因素较多，为加强内部基础工作，故99年销售目标制定不少于1.3亿。 三、1.3亿目标的市场研拟 均衡维持历年销售比例 96年：3200万 97年：5500万 98年：9000万 99年按发展比例递减8.2%计算，则为55.4%。 99年目标：9000+（1900×55.4