DHL案例分析——定价策略.pptVIP

--- 敦豪（DHL） 案例分析 价格战略 价格结构 价格决策 企业背景： 1969年在旧金山由私人出资建立，总部在布鲁塞尔，全球主要的速递网络企业。 1990年，通过股权交换，与JAL，LUFTHANSA，NISSHO IWAI结盟，进一步加强了“开放式运营网络”的经营特点。 1991年，12家分拨中心遍及全球。 组织结构： DHL DHL AIRWAYS DHL INTERNATIONAL 国际航空快递行业及竞争者分析 国际航空快递行业主要提供两种产品：文件和包裹递送，其收入比例，文件占25%，包裹占75%；市场增长率较高，但行业进入较困难；80年代后期，价格竞争激烈。 主要竞争者分析： 1988年国际航空快递市场份额 国际航空快递行业及竞争者分析 主要竞争者：FedEx，TNT，UPS 联邦快递（FedEx）：1973年成立于美国，1989年占美国航空快递市场的45%，欧洲市场的7%，在基于信息系统技术非增值服务方面处于领先地位。 托马斯全国运输公司（TNT）：澳大利亚运输集团，主要经营文件的航空快递，业务地域主要集中在欧洲和北美洲。 联合包裹服务公司（UPS）：美国的私营企业，以包裹运输为主，特点是低价竞争，而不是提供更快捷的运送服务。 DHL 企业经营状况 服务： “门到门”的全球文件快递和包裹快递。 其他增值服务： 特点：经验丰富，通关迅速 客户：900000个，其中只有10个全球客户合同，占总收入的1% 价格策略： 现状：国别经理独立定价，价格比竞争者高20-40% 基本价格及选择：价格根据服务、重量、出发地和目的地计算。 包裹运送价格高于文件运送，而FEDEX 收费相同。 重量的计量标准不统一。 客户可选择购买附加险。 价格结构： 按月手续费制 频率折扣制 半公斤载货制 价格谈判：销售代表有较大的灵活度，管理层只提供一般性指导。 价格战略： 价格领导战略? 市场反应战略? 价格结构：如采取标准化的全球价格体系，须解决以下方面的问题 重量等级、文件和包裹分别定价、行业区分、折扣等 价格决策： 分权决策? 集权决策? 多元化决策? 统一的价格体系 统一的价格决策机制 标准化的多元价格结构 全球速递行业以全球网络运营为基本特征，其所属地区、分区或国别机构不是实际意义上的利润中心，因而，不宜采取分权制的价格体系。 全球速递行业是典型的寡头垄断型市场结构，敦豪公司作为行业领导者，继续采用分权制价格体系只会增强行业内的价格竞争压力，不符合行业稳定和公司发展的整体利益。 从敦豪的优势和面临的挑战出发，采取全球统一的价格体系和决策机制能扬长避短，是发挥企业整体营销优势、保持企业可持续发展的重要举措。 DHL的优势和挑战 优势： 长期的从业经验 完善的国际化运营网络 完善的超值服务 高度的品牌信誉 基于市场占有率的行业领导地位 挑战 日益增大的成本压力 日益增强的竞争压力 现行的价格政策缺乏统一协调，难以发挥企业整体营销的优势 明确价格政策的目标-- 巩固和发展企业品牌优势 贯彻以质取胜的战略思想 确定价格政策： 价格战略--全球统一的价格体系 价格结构--标准化的多元价格结构 价格决策--全球统一决策，适度灵活反应 从宏观的角度，企业的价格政策必须与本行业的市场结构和竞争态势相适应 从微观的角度，企业的价格政策必须与本企业的业务特点相适应 从发展的角度，企业的价格政策必须与本企业所处的发展阶段和可持续发展的目标相适应 Q A * *