利他或利己型群体目标下个体参与微博集群动机的质性研究.docVIP

利他或利己型群体目标下个体参与微博集群动机的质性研究 利他或利己型群体目标下个体参与微博集 群动机的质性研究# 李龙，龚艳萍** 基金项目：国家自然科学基金面上项目 作者简介：李龙(1989-),男,硕士研究生,主要研究方向:网络营销 通信联系人：龚艳萍（1963-），女，博士生导师，教授，主要研究方向：电子商务、管理心理与行为科学、 网络营销 （中南大学商学院，长沙 410083） 5 摘要：基于以微博话题为起始迅速出现的众多网络集群现象，本文采用扎根理论的质性研究 方法，持续搜集在利他或利己型群体目标下相关微博集群的文本资料，进行循环编码分析， 深入探求在这两种不同群体目标下个体参与微博集群动机。研究发现：在利他型群体目标情 境下，主要有信息共享、人际沟通、情感抒发、个人表达、发出提醒、提出要求六个动机，10 其中信息共享、个人表达、发出提醒、情感抒发为主要动机；在利己型群体目标情境下，主 要包括获取信息、人际沟通、情感抒发、自我表达、自我认同、娱乐大众六个动机，其中情 感抒发、自我表达及自我认同动机为主要动机；同时，研究还发现不同的动机对集群参与的 参与程度和贡献程度也存在很大的差异。文章最后对两种不同类型微博集群的个体参与动机 做了对比分析，并探讨了其理论意义和营销启示。 15 关键词：网络营销；群体目标；微博集群；动机；扎根理论 中图分类号：F713.55 The qualitative study on the motivation of individuals#039; involvement of micro-blog clusters under altruism or 20 self-interest group objectives LI Long, GONG Yanping (Business School of Central South University, Changsha 410083) Abstract: Based on the flooding phenomenon of network cluster beginning with micro-blog topic,this study used qualitative research with the method of grounded theory and explored the 25 motivations of the individuals involved in micro-blogging cluster after searching and coding relevant material under altruism or self-interest group objectives.The study found that:in altruistic group goal situation,there are six kinds of motivations--information sharing,personal expression,warnings,emotional expression,interpersonal communication and requests,additionally the first four as main motivation;in the self-interest group goal situation,there are six kinds of 30 motivations--expressing emotions,self expression,self identity,information access,interpersonal communication and entertainment,additionally the first three as main motivation;what’s more,the study also found that participation level and contribution degree of cluster participation are wildly different under various motivations.the degree and different motivations have different of participating in the degree