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Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境因素分析 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要的或受营销活动影响的自然资源。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 课堂研讨 请列举中国移动面临的机遇与挑战。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 与收入相关的概念 个人收入：消费者收入。包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。是影响社会购买力、市场规模大小及消费者支出规模和模式的重要因素。 个人可支配收入：扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用作个人消费或储蓄的那部分收入。 可任意支配收入：可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出后所剩下的那部分个人收入。它是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。 各地区居民收入的总额，可以衡量当地消费市场的容量。 消费支出和消费结构 恩格尔定律： 恩格尔系数=食物消费/消费总支出。 该系数越大，生活水平越低；反之，越高。 一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。 如果家庭收入由原来的低水平略有增加，用于食物消费比重可能会同时增加，在达到一定的食物消费水平后，收入的进一步增加会导致食物消费的比重下降。 发达国家居民，尤其是城市居民，以较少的收入比例支出于食物，在住房、娱乐及服装等方面支出比例较大。 贫穷国家，尤其是乡村居民则以较多的收入比例支出于食物。 * * * 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅳ