万象新天总提案.pptVIP

方案概述 时间 03-08至04-04（03-10一期开盘） 目标 作为万象新天前期市场推广的火车头 宣告北京首个超大规模楼盘 传达项目的大价值及规划设计思想 获得社会话语霸权，为销售引流 制造对竞争区域项目的差异化 受众分析 25-45岁为核心客群 处世态度积极而灵活，对事物有明晰的了解， 懂得取舍，有责任心，有爱心 喜爱自然生活，又不放弃都市生活 以白领为主体，有较高的消费力和品味 中小企业主，有极多的自由支配额度 公关宣传策略 策略－品牌远扬 声势浩大 · 影响广泛 · 品牌远扬 政府部门的支持 与主流媒体合作 面向北京市各中高收入阶层 影响范围增大 公关推进 策略－三个阶段 三个阶段 · 层层递进 · 高潮迭起 04-04 “我与大盘时代”有奖征文 03-10 开盘活动 03-09 南北大盘对话 策略－不同视角 南北大盘对话、开盘活动 天鸿的角度 社会的角度 消费者的角度 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 策略－媒体优化 管理、财经媒体： 在广泛受众之间提升常营知名度，传播经营理念 大众媒体： 作为宣传活动，加大宣传力度，扩大影响范围，树立超级大盘形象 新闻发布会： 加强与媒体的联系，定期组织媒体活动，增强与媒体的亲和力 行业媒体： 进一步拓展商业、娱乐、导购等行业媒体，加深合作 媒体 组合 策略－多种手段 超级大盘 北京晨报 电视台 北京晚报 北京青年报 传播手段 传播内容 财经类 媒体 京华时报 综述 图片 署名文章 跟踪报道 新闻 专访 评论 气派 骄傲 舒适 安全 丰富 便利 策略－传播一种声音 为了使本次宣传达到最佳效果，也从品牌经营的角度考虑，所以我们在8月份之前就以传递一个声音－－万象新天是超级大盘为核心。这样有利于在众多媒体声音中脱颖而出，使得传播的力度更大，影响范围更广。 策略－切入点 大盘时代 人类的优点之一就是追求大境界，这证明大社区、大房子、大空间能够最大程度的吸引人们重视，尤其在现今竞争激烈的社会，人们的收入进一步提高，有更好的条件实现对大空间的追求，所以这个点将很容易被人关注。 策略－制造舆论 就巨型地产项目，我们可以间接请一些专家或学者在媒体方面制造反面声音，来讨论大盘时代是否正确、大盘时代的地产变革等相关话题，这样引起整个社会又一次来认真的对待这个问题，有利于天鸿品牌的传播。 广播接触习惯分析 在未来一年里，打算购买房屋的北京听众 广播接触习惯分析 北京听众预购房屋面积 北京交通台 北京音乐台 北京文艺台 广播接触习惯分析 北京家庭月收入5000元的家庭收听电台广播情况 广播接触习惯分析 北京音乐台是收听群体最庞大的电台，接着是北京交通台和文艺台。 收听的栏目中，以新闻栏目的收听频率最高，然后是欧美流行音乐和天气报道。 广播的宣传对象是驾驶员和乘客，这两类人士以高知、高薪阶层居多。 电台的覆盖率广，传播速度快，能够提高楼盘的知名度，但缺乏视觉传播的效果，只能作为一种辅助手段。 杂志接触习惯分析 有鉴于目标消费群是有实力的1或2次置业的买家，是高学历、高收入、思想成熟的中、高阶层，这群消费者经常阅读的杂志是高档、专业杂志，如：《三联生活周刊》、 《生活速递》、《商务周刊》、《财经》等，因此一些高档杂志也是针对此类客户的有效媒体，可选择杂志投放。 杂志在信息即时传播上有着缺陷，传播面也不够宽；但与其它媒体相比，它能够把商品的身份档次传递给受众，有利于提升商品的形象。 网站接触习惯分析 网民比例 网民 非网民 网站接触习惯分析 北京网民与非网民学历结构 大专 本科及以上 高中/中专 初中或以下 网站接触习惯分析 北京市网民与非网民收入结构 3000-4999元 2000-2999元 5000-7999元 8000元以上 1000-1999元 1000元以下 网站接触习惯分析 焦点房地产受众群体特点：受过良好教育，工作环境较好， 年龄大部分处于26-45之间，收入稳定丰厚，购买力强 网站访问者收入分析 1000-2000 2001-4000 4001-6000 6000以上 网站访问者收入分析 25岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上 搜房网  访问量 580万/日（2002年9月止） 网民分布 北京：60％ 上海：10％ 深圳：10％ 其它城市20％ 年龄分布 25-34岁 56％ 35-44岁 23％ 收入分布 1500-3000 22％ 3000-5000 43％ 5000以上 25％ 学历分布 大专及以上文化：86％ 研究生以上：10％ 高