第九讲 品牌与包装策略.ppt.pptVIP

* * 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野　名车品牌大观［４］ * * 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 ?营销视野　名车品牌大观［５］ * * 法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。 ?营销视野　名车品牌大观［6］ * * 此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 ?营销视野　名车品牌大观［7］ * * 纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。　　两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。 (1)品牌归属策略 生产者品牌 他人品牌（中间商品牌和贴牌） 混合品牌 (2)品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌 * * (3)复合品牌策略 主副品牌策略 品牌联合策略 品牌归属策略 制造商所有 中间商所有 制造商品牌 (manufacturer brand) 中间商品牌 (distributor brand) 中间商品牌在欧美相当普遍。 中国的中间商品牌并不多见，但近几年却快速成长。 部分制造商品牌 部分中间商品牌 个别品牌 不同的产品用不同的品牌 GE：Chevrolet, Buiek,Cadillac 一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场Philips Canon Sony Haier Tcl 蒙牛 分类品牌 各产品线分别采用统一品牌 海尔：采力（保健品） 主副品牌 公司名称 + 个别品牌名称 康师傅——小虎队 统一品牌 多品牌 一种产品两种或两种以上竞争品牌 PG：潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣 品牌联合 自有或自由与他人品牌联合并用 索尼+爱立信 一品一牌 复合品牌 含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入 * * 含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 优点 减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益 缺点 损害原有品牌形象 造成品牌认识模糊化 有悖消费心理 淡化品牌特性 * * 注册商标：独占、时效、地域、不可分割 申请认定驰名商标 注册互联网域名（） 打假（微软） 申请认定驰名商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件 * * 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动 品牌管理的组织形式 职能管理制 品牌经理制 * * 误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸 * * 一、包装的含义、种类与作用 1.包装的含义 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 即是活动过程，也是包扎物 包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签 2.包装的种类 运输包装，又称外包装或大包装 单件：箱、桶、