广告设计（共计612页，共计2部分）_部分2.pptx

Ⅰ;第四章 广告的创意与表现 第一节 广告创意;创意是以企业的产品定位、营销策略、广告策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的 , 并不是像艺术创作那样“天马行空 ” 地想几个表现形式的“构思 ”所能完成的。;“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 ;当电视机里一响起喳喳乎乎、一团热闹的“今年过节不收礼，要收就收脑白金”时，人们大多条件反射性地转台，几个反映过激的朋友甚至苦闷于吃饭时造成下咽障碍。 ;2\ 广告创意的独创性原则;二、怎样进行广告创意;2. 广告创意的程序 创意思维是人类独有的极具创造性的大脑活动，人类的大脑是创意思维的主体。 ;３.创意思维的技巧 创意思维的技巧包含对象选取、属性抽象、动态截取和创造环境四个主要的形式。;４．创意思维的方法 ;５. 广告创意需注意的要点 : (1) 广告目标要单一 (2) 广告诉求要单一 (3) 信息传达 (4) 要具有个性 (5) 要突出品牌 (6) 广告创意要考虑各种媒体;６.创意思维流程解析 总体来说，所有招贴创意思维的过程大都可分下列五个阶段： ①准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一设计活动而搜集的有关资料。 ②孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，发挥创意思维，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然和必然的机会突然发现的。 ③启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中， 产生各种创意。 ④验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美。 ⑤形成期－－用文字、图形及色彩将创意具体化。;;广告创意思考方法包括以下三种： 　　１.垂直思考???：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 ;;;8、广告创意的 USP 广告策略 ;（二） USP 策略的理论基础和心理基础 USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、 记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。  ;品牌形象的形成 ;;;;５、普通人形象 　　法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。 ;;第二节 广告创意的表现;《时代周刊》杂志;;;4. 幽默法 ;;近年来 , 在幽默风格的基础上 , 对大众认知模式颠覆性、反讽性的黑色幽默广告也日益突现 , 其中最典型的要属DIESEL 的广告宣传设计。 意大利设计师雷索·罗素于 1978 年成立的 DIESEL( 柴油发动机 ) 公司 , 以设计制造牛仔与休闲服饰闻名 , 其设计文化是拒绝跟随时尚界所控制的潮流。 从 l991 年开始全球行销策略 , 其广告设计也连连获得国际广告奖的肯定 , 其“ 成功生活”设计理念从 1992 年开始延续至今。;（一）、广告艺术构思要求 ——新奇、有理、切中;个性，不老套;;;（二）、广告艺术的构思技巧;有宣传的重点;“想他人所不想，为他人所不为”。 ;广告的基本诉求 ; 文案人员的几种诉求思考途径;恐怖诉求：;情感诉求：;特性诉求：;形象诉求：;环境诉求：;社会性事件诉求：;期望诉求：;特性诉求：;;机会诉求：;体贴关爱：;二、广告创意的表现手法;(一). 构成式的表现手法;;3.比例 ;4.放射 ;;;;;（二） 修辞化的表现手法;;;;;;（三）.艺术化的表现手法;;;;;;;4. 名人、名作效应 ;（四）. 科技化的表现手法;2. 时空与速遁 ;;（五）广告表现图形的生成形式 ;;;;（2）对各种设备创造性的使用。 ;（３）. 绘画;;海报（装饰手法）;;（６）. 漫画型;（７）. 短剧;（六）.广告表现的印刷形式;;;;;;学生到印刷厂进行观摩实习;;丝网印刷;　广告的表现手段与形式是多种多样的，它们各有其长短，并且往往交织在一起共同为广告的主题服务。 ;Ⅰ;第五章：广告案例解析;《绝对伏特加酒》系列招贴是一个优秀的商业招贴设计运动，为使大家更深刻得了解招贴设计过程，现将它的成功经验在这里做一分析，但