经典 唐舒尔茨经典整合传播(大师级作品,中文的).pptVIP

这是传统广告模式，大多数中国市场人员是受的这样的培训 所以，中国市场人员采用同样的模式，工具和方法 但, 以前独特的产品或者是 低成本的供应商都已消失了 产品和服务越来越趋向商品化（大路货） …唯一不同的是 别人对他的看法和定价 广告太多，中国消费者开始屏蔽广告 然而，消费者开始拥抱技术革命 今天, 消费者自己控制的传播体系已经开始出现 然而，消费者开始拥抱技术革命 背景材料: 美国 SIMM调查 了解消费者如何使用媒体的方法 方法 自 2002 以来，每年调查两次 11 单独的调查方式(12th in field now) 151,000+ 回复 (15,000 more in Wave 12) 从6千万个美国网民中抽样 网民自愿参加 记录媒体使用历史, 对零售商的喜好, 对未来购物的影响 包括31 各媒体 准确率是 .01 level 和非网络调查对比 和 14 个2000年美国人口普查 年龄-性别数据平衡 在中国如法炮制, 还有在墨西哥, 波兰等. 新媒体的出现 是什么组成了它的 “观众”? 消费者为自己和在某种场合创造了 “前景和背景 Foreground and background” 媒体 “相矛盾的广告语”同时在不同媒体播出的反响? 同时使用多个媒体表明传统的媒体观众被人夸大了，从而说明媒体的要价过高 今天的问题是媒体消费, 而不是媒体的渠道 你可能会说:  “想美国这样的发达国家也许是对”, 但中国可不是这样的! 所有我谈的话题在中国已经发生了 消费者对传播工具的大量使用 消费者同时使用多个媒体 媒体使用的增加 媒体对购买决定的影响加大 传统媒体计划遭遇的困境 我们了解到 兴趣 使用的传播工具 对每个媒体化的时间 同时使用哪些媒体 那个媒体影响力最大 而且，可以把这些数据和相对应的美国消费者进行对比 和美国的进行对比 First Half 2008 – BIGresearch, Inc. Average Minutes per Day Email 131.3 TV 129.6 Internet 127.5 Radio 93.5 Direct 56.3 Magazines 49.1 Newspaper 44.8 IM 40.8 Games 36.6 Satellite 22.0 Web Radio 14.4 Blog 11.7 我们知道中国消费者说哪些媒体对他们最有影响力 和美国的进行对比First Half 2008 Percent Influence Word-of-Mouth 36.2 Coupons 28.4 Inserts 21.5 TV 20.8 Newspapers 20.0 Read Article 19.8 In-Store 19.6 Direct 19.1 Magazines 17.0 Cable 13.6 Percent Influence Radio 13.1 Internet 12.3 Email 11.7 Outdoor 7.2 Yellow Pages 7.0 Blog 3.1 Satellite 3.1 IM 2.9 Web Radio 2.7 Picture Phone 2.2 五部整合市场营销过程 确认现在和潜在客户 按照消费行为给客户分群 用人文数据或心理数据解释消费行为 把类似的人聚成组 市场 分群/集合 Step Two:对客户/潜在客户评估 IMC 5-Step Planning Process 四个评估目标: 预估现有/潜在客户对公司的价值 为市场传播制定消费行为而不是消费态度的目标 确定用哪些市场传播工具来影响消费者行为 制定持续的衡量体系 公司化这么多资源只因为4个原因 获取新客户 保持现有客户 增加现有客户的消费额 引导客户使用公司其他产品 确定客户的财务价值 目的:在客户和潜在客户身上投资, 而不是在传播领域! Step Three: 广告创意的构思和确定 我们从品牌接触点开始 品牌网络: 在一定时间内，消费者心理的想法，观念和品牌所产生的联系 品牌接触点: 任何消费者和品牌的接触，能产生信息的，并且可以不断地影响消费者对该品牌的购买决定的. 全面认识消费者 整合市场营销规划图 第四步 : 预估和衡量在每个客户身上的投资回报 (ROI, ROCI and ROBI) 把时间加到 IMC 矩阵 注重市场传播的 “