年月郑州瀚宇置业项目定位方案.docVIP

2011年10月郑州瀚宇置业项目定位方案 求突破 求利润 战略先行 经营准则 客户导向 成本前置 产品选择 技术清障 风险预警 七对眼睛 第一对 决策层 第二对 财务 第三对 营销 第四对 成本 第五对 设计 第六对 工 程 第七对 项目发展 提出对项目的要求： 品牌——承担在细分市场地位的责任 经营——对现金流和利润的取舍和要求 发展——平衡土地、合作及可持续发展的关系 开发——对项目开发周期的要求 第 一 对 眼 睛 跳出专业，关注战略 价值体系 项目溢价 溢价实现 价值体系 贰 H-S价值体系 H-S价值体系 地段 景观 建筑 品牌 配套 硬价值 Hard-value 软价值 Soft-value 文化 户型 服务 科技 居者 价 值 点 1 价 值 点 2 价 值 点 3 … 价值体系是项目前期定位的落脚点 硬价值是有形的 使用价值的范畴 价值的物质基础 是可以物化的 可以进行竞争性比价 硬价值 地段 景观 建筑 配套 户型 科技 区位交通、产业支持以及社会认知 外部景观资源、内部的景观打造 规划设计、立面风格、建筑材料 实用性、人性化、舒适度 高新科技的适当使用 项目内部配套、外部配套（生活、医疗、教育等） 软价值 品牌 文化 服务 居者 企业品牌、产品品牌（同一企业不同产品线的产品形象） 地域文化特性、项目的精神诉求 基本物业管理服务、增值的个性服务 业主的档次素质 软价值是无形的 价值的精神主张 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 一般性 特殊性 H-S价值体系的两大特性： 项目价值体系是基于对项目定位的全程分解，并尽可能照顾到了一般项目的各种元素，因而具有一般性。 项目价值的实现是建立在对任何一个项目独特条件的认识，因而会根据条件的不同，有侧重的打造项目价值。 建立价值体系的目的是为了获取项目溢价。 溢价 金融术语。是指高于有价证券等的面值或高于平价的价格，只要超过了就叫做溢价(Premium)。 溢价 在考虑行业利润的基础上，项目价格超出行业平均价格的部分就叫做 溢价。 消费者剩余=愿意支付-实际支付 生产者剩余=实际收入-实际成本 利润=生产者剩余 利润=正常利润+超额利润 溢价即是超额利润 溢价实现的一些情况 景观溢价 产品溢价 配套溢价 户型创新 科技智能 … 精装修 物业管理 文化教育 商业配套 会所配套 … A。景观溢价 重视视线之所及 小区入口 台阶、喷泉、室外家具给人休闲放松的感觉，适合用于次入口 门楼、草坪、大树给人震撼大气的感觉，适合用于主入口 小区入口是客户的第一印象 A。景观溢价 重视视线之所及 建筑两端 客户的视觉落点是建筑的顶部和底部 星河湾的底部石材精雕细琢，屋顶富有变化，使用标志性符号 A。景观溢价 关注红线之外 决战红线之外 14#ff66ff.地理位置 2#ff66ff.周边配套及环境 3#ff66ff.小区环境及设施 4#ff66ff.房屋本身 客户更愿意为土地红线以外的配套、环境花更多的钱。 项目周边配套缺乏，周边区域环境不理想。 外部环境整体价值提升，成为项目的关键因素。 成功案例： 北京星河湾 成都华润金悦湾 青年沟改造 东侧绿地改造 北京星河湾——关注红线之外 大手笔的周边环境改造 对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树 把13公顷绿化代征地，先期投入形成北京星河湾生态公园 完成青年沟改造 完成四周围墙、道路的改造和绿植 道路改造 B。户型创新 面积赠送 赠送对于大多数客户具有很强的吸引力，即使是顶级高端客户，也是有益因素。 同时，赠送也要注重实用性。 南通万通城 大小户型均赠送入户花园、转角飘窗 飘窗 夹层、复式 入户花园 错层双层高露台 （半）地下室 底层花园 顶层花园 … 面积赠送的多种形式 例如： C。文化教育 根据多年的客户研究数据，在各种生活配套中，文化教育配套的关注度仅次于商业配套，其中有超过80%的客户愿意为优秀的教育配套承担额外费用，而且客户档次越高需求越明显。 优秀文化教育资源的引进将能大大促进项目的销售与增加自住型业主的入住，从而实现项目溢价销售。 优秀中小学 其他文化教育机构 国际品质幼儿园 亿城北京西山华府 引进人大附中、西山美术馆 欧美优秀高中 在清晰上面问题之后， 开始本项目定位汇报。 房地产市场分析 各面积段产品 销售特征分析 2011年1-8月份市场 销售状况分析 各价格段产品 销售特征分析 客户特征及 付款方式分析 典型案例分析 本项目产品定位 定位分析 项目特点及规划介绍 产品配比分析 目标客户分析 目标客户定位 项目定位 分地块产品特征说明 分地块产品配比建议 房地产市场分析 典型案例分析 本项目产品定位 房地产市场分