整合营销传播的学科背景及理论嬗变 （43页）.pptVIP

定位理论 学科背景 定位理论 Positioning 艾·里斯 杰克·特劳特 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。 定位就是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位于你未来潜在顾客的心中。 定位理论 学科背景 不要去琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法，要抓住消费者的心，这是进行定位的前提。 “ ” 定位理论 Positioning 艾·里斯 杰克·特劳特 逆转的思维方式 定位理论 学科背景 功能 价格 适用年龄 适用性别 消费者需求心理空间 的“阶梯论” 品牌知名度 定位理论 学科背景 对于后进品牌来说， 要将火力集中在一个狭窄的目标上，宁做小池塘中的大鱼，不做大池塘中的小鱼，而且要主动寻找空隙。 “ ” 定位理论 Positioning 艾·里斯 杰克·特劳特 定位理论 学科背景 “一词占领头脑” “你必须把你的信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义，简化信息，如果想延长他给人的记忆，还得再简化。” 如沃尔沃用的是“安全”一词，联邦快递是“隔天到”，佳洁士是“没有蛀牙”。 定位理论 Positioning 艾·里斯 杰克·特劳特 定位理论 学科背景 “第一说法” 一个重要的定位方法，就是在广告中说一个别人没有说过的，形成“第一说法” 。 比如艾维斯租车公司的广告定位是“我们是第二”，百威啤酒的“美国销量第一”，双汇告知消费者“双汇——开创中国肉类品牌”。 定位理论 Positioning 艾·里斯 杰克·特劳特 实际是沿袭了USP理论中“预先占用权”的思想。 CIS理论 学科背景 CIS理论 （企业识别系统） Corporate Identity System 强调从企业经营理念到企业文化、从员工行为到企业活动、从视觉识别的基本要素到所有应用要素，建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象，并通过对内对外的一致传播，形成企业内部的一致认同，以及消费者的全面认同，从而提升企业的市场地位，增加企业利润。 Mind Identity System Behavioral Identity System Visual Identity System 4C理论 4C理论 4C理论由美国市场营销专家劳特朋Robert F. lauterborn 于1990年提出。4C理论是对4P理论的扬弃，同时也是整合营销传播理论诞生的基础。 学科背景 经典市场营销理论—— 4P 4P理论 20世纪50年代初，营销学界开始出现了一个叫“市场营销组合Marketing mix”的概念，意思是说，企业为了进入目标市场，就要对各种可以控制的销售因素有策略的做统一规划和综合运用。 产品 地点 促销 价格 Product Place Promotion Price 1960年 美国密西根大学 麦卡锡教授 学科背景 4P→4C 地点 Place 学科背景 消费者付出的成本 Cost 为消费者提供的方便 Convenience 消费者需求Consumer want 与消费者的沟通 Communication 产品Product 促销Promotion 价格 Price 4C理论 理论嬗变 结语 从20世纪70年代开始，营销传播进入了一个新的理论发展时期。 这一时期的理论明显表现出以下两大特征：一是由单一走向系统与整合，二是理论取向由此前偏重于营销，而逐步转向营销与传播并重，其理论标志便是90年代整合营销传播理论的产生和发展。 理论嬗变 结语 整合营销传播理念的提出自然有其全新的理论创造，但从中也不难发现对市场营销学与传播学多种理论成果的吸纳，更不难发现对70年代以来诸如品牌、定位、CIS、4C等多种营销传播理论的融会。 我们不能说这是一种最好的或是最适用的理论，但它却是一种极具理论包容性和系统整合性的理论，从某种意义上说，体现出现代广告理论发展的一种整体趋向。 整合 营销传播 学科背景及理论嬗变 整合营销传播的四大学科背景 学科背景 整合 营销传播 市场营销学 1 传播学 2 广告学 3 公共关系学 4 市场营销学/广告学背景 IMC Integrated Marketing communication “营销传播”的源头？ 经典市场营销理论——4P理论 中的Promotion，也就是“促销” 学科背景 经典市场营销理论—— 4P 4P理论 20世纪50年代初，营销学界开始出现了一个叫“市场营销组合Mark