网路商店中消费者议价行为之的研究ppt69-.pptVIP

◎Holbrook 與Howard (1977)將產品分為四群的劃分方式，並考慮到消費者與廠商對產品分類的不同觀點，依照消費者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費者認知風險／產品差異性，將產品分成四類 : 產品分類圖 (引自Sheth Garrett,1986) * 美國行銷協會（American Marketing Association）在1948 年(引自Sheth Garrett，1986)時，將產品分為三類: 便利產品: 為消費者所經常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產品。 選購產品: 為消費者在選擇與購買的過程中，會多花心力去比較產品的品質、價格、型式及合適度。 特別產品: 這一類產品通常花費使用的很多的心力去了解，也會付出特別的購買努力。 本研究中所欲研究的商品，依據上述幾位學者的分類，決定選擇便利產品、選購產品及特殊產品來探討消費者在網 路商店中對這幾種產品的議價行為。 * 七、參考價格 一般廠商舉行折扣減價促銷活動時，其傳達減價訊息給消費者的方式除了特價告知消費者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價格(Reference Price) 參考價格可分為兩種，其一稱為內部參考價格，其二稱為外部參考價格，其差異如下： 1.外部參考價格：指零售商提供給消費者參考的價格訊息 2.內部參考價格：指存在於消費者記憶裏的一種價格水準 * 本研究的參考價格是屬於外部參考價格型式，也就是當消費者購物商品時，網站上提供其他競爭者的售價和本實驗網站所列的售價作比較，這也是一般最常見的產品價格資訊顯示方式。 當參考價格與售價的差距愈大，則消費者對參考價格的信賴度就會愈低，對參考價格的折扣幅度也會愈大，因此一個有吸引力且可以提升消費者購買意願的價格促銷廣告的關鍵，在於是否可以增加消費者對其參考價格的信心。而以往學者對於參考價格的分類與估計有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。 * * 在本研究中，期望探討不同的參考價格建構方式對消費者議價行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數的組合，所以在參考價格方面將以二分法為主要 模式，每一項銷售商品只列舉一項參考價格，因此，在本研究中，將就合理高參考價格（高於市場的一般價格）、合理低參考價格（接近市場的一般價格）及單一售價（正常售價）來做比較，分析消費者在這樣的參考價格建構環境下是否有不同的議價行為。 * 肆.研究架構與假說 * 一.研究架構與假說 研究架構三大控制變數 一.產品分類 二.參考價格 三.消費者特性 * 產品分類 1.便利品: 消費者經常購買,在購買過程中花費的考慮,尋找時間和氣力較少的消費品,如香煙、糖果等。 2.選購品: 消費者在挑選與採購過程中,會根據其適用性,品質,價格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購買的產品如書籍、運動鞋等。 3.特殊品: 具有獨特性,或某種品牌,商標,因此使一些消費者習慣願意去為它付出一些特殊的購買努力。如音響設備、照相機… 。 * 參考價格 1.合理高參考價格: 售價在預估正常價的區間內,高於市場一般售價,在不超過消費者認知最高價格情形下,消費者仍會購買。 2.合理低參考價格: 售價在預估正常價的區間內,低於市場一般售價在不超過消費者認知的最低價格且不影響品質較差的聯想情形下,消費者仍會購買。 3.無參考價格: 在消費者購買議價的過程中,完成不提供任何參考價格,利用消費者本身的價格認知去判斷。 * 消費者特性 1.性別:男或女 2.網路操作年數: 分為一年以下,一年到兩年,兩年到三年,三年到四年與四年以上 3.網路購物經驗:有或無 * 研究架構圖 議價次數:消費者自開始議價到完成購買的總 議價次數 首次議價幅度:消費者第一次出價價格的降幅 最後成交價格:議價結束商品成交價格 產品分類 便利品 選購品 特殊品 參考價格 誇大參考價格 競爭參考價格 單一銷售價格 消費者特性 性別 網路操作年數 網路購物經驗 議價行為 議價次數 首次議價幅度 最後成交價格 * 二.研究假說 產品分類 H1a:不同產品種類對消費者議價次數影響沒有差異 H1b:不同產品種類對首次出價幅度影響沒有差異 H1c:不同參考價格對最後成交價格影響沒有差異 * 參考價格 H2a：不同參考價格對消費者議價次數影響沒有差異 H2b：不同參考價格對首次出價幅度影響沒有差異 H2c：不同參考價格對最後成交價格影響沒有差異 二.研究假說 * 二.研究假說 消費者特性—性別 H3a：不同性別對消費者議價次數影響沒有差異 H3b：不同性別對首次出價幅度影響沒有差異 H3c：不同性別對最後成交價格影響沒有差異 * 二.研究假說 消費者特