第七讲(下)：媒体与认知_.pptVIP

清华大学电子工程系电子信息科学与技术导引第七讲（下）媒体与认知 王希勤 2009年12月28日 电子信息科学与技术知识体系 什么是媒体？ 传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。 1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次使用作为术语，现在已成为各种传播工具的总称，如电影、电视、广播、印刷品(书刊、杂志、报纸)、计算机和计算机网络等均属于媒体。 网络媒体：基于互联网的各类媒体。 人的认知控制系统的构成 人的认知控制系统的层次性 SRK模型 SBB(Skill-based Behavior) 反应快、并行处理 Automated behavioral pattern RBB(Rule-based Behavior) 反应较快、并行处理 Cue-action mapping KBB(Knowledge-based Behavior) 反应较慢、串行处理 Problem solving operations on a symbolic representation 人对低层处理的偏好 人（即使是科学家和经验丰富的工程师）倾向于根据自己的经验对问题和周围环境作出反应，而不愿意开动脑筋仔细分析各种可能的情况和相应的对策。 启发 媒体设计应该尽量利用人的经验，充分发挥低层处理的优势，避免过于复杂的信息表示形式。 在基于经验的处理尚未成熟之前，需要加强对使用者的训练。 高层处理不可忽略 不同的人对同一个任务所建立的经验有差别。 很多任务并不能完全依赖于底层的处理。 任务越复杂，任务的要求越高，就越需要高层的处理。 经验越丰富、熟练程度越高，越有可能在低层处理上完成任务。 启发 媒体设计要考虑高层处理的可能性。 加强对使用者的训练。 人的感知系统的特点 人的感知系统是有极限的 声音的频率、功率 光线的频率、亮度 图象的空间频率 其它感知系统的极限 人的感知系统是非线性的 对数特性 人对环境的感知存在延迟 人的感知系统有处理复杂模式的能力 人眼的特性 主观亮度与亮度变化的对数成正比 三基色原理和大面积着色原理 视觉暂留原理 对模式（pattern）的感知能力 人耳的特性 主观响度与响度变化的对数成正比 纯音掩蔽效应 时域掩蔽效应 对声音的选择性感知能力 人的决策系统的特点——有限理性 决策：在多种备选方案中进行选择 分别考察一个决策可能产生的各种结果 可能性（概率）:p(xi) 产出：xi，得益（＋）或损失（－） 理性的决策：理性人假设 对任一备选计算：L=Sxi·p(xi) 人对可能性和产出值的感受与实际情况吻合 有限理性的决策：前景理论(Prospect Theory) 对任一备选计算：PT=Svalue(xi)·weight(p(xi)) 人对可能性和产出值的感受与实际情况存在偏差 人对价值的感受的偏差 感受的损失比实际损失要大 损失小，偏差大 损失大，偏差不大 感受的得益比实际得益小 得益小，偏差小 得益大，偏差大 人对概率的感受的偏差 确定性的感受是真实的 不确定性的感受是有偏差的 小概率的感受比实际概率大 大概率的感受比实际概率小 非常不确定的感受与实际比较接近 ＰＴ理论的几个推论 面对得益回避风险：Risk averse for gains 面对损失甘冒风险：Risk seeking for losses 定位效应：Framing effect，人们对待得益和损失的态度是不同的，同一结果从不同角度说，人们的感受不一样。 吸引效应：Attraction effect，备选选择中的各成分会彼此干扰，影响决策行为 在风险面前的选择 疾病流行，医院里收治了600个病人 治疗方案A：肯定能救活200人； 治疗方案B：1/3可能性救活600人，2/3可能性一个救不活。 治疗方案X：肯定要死400人； 治疗方案Y：1/3可能性一个不死，2/3可能性死600人。 吸引效应 A品牌价格高，质量也高；B品牌质量低但价格也低；难以选择； C品牌质量比B稍低，但价格稍高；C品牌质量和价格都比A低 C会导致注意力吸引到B。 对发布消息策略的建议芝加哥大学商学院奚恺元教授 如果有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。 如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。 （如果要制造悲情气氛则应反着做。） 如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。 如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。 谢谢！ * 系统 环境 传感器 （输入） 控制器 （输出） 运算器和记忆器 （处理和存储） 通信网络 （传输） 虽然这个模型很像现代信息系统，但是把人的认知系统想象成计算机系统是很局限