科龙容声冰箱市场分析.pptVIP

表中显示消费者认为科龙冰箱是“中档”的比例最高，达53.7%，而认为“高档”的 只有7%；可见前期广告对科龙冰箱“高档次”的诉求并尚未到位。 结 论 1、科龙冰箱的高品质和高科技形象尚未给消费者以深刻印象； 2、作为全新品牌，“科龙”需以高科技、智能化与“容声”形象加以区隔。 29 3、消费者对科龙冰箱的档次认知不清。 5.7 53.7 33.6 7 0 10 20 30 40 50 60 中偏低档 中档 中偏高档 高档 消费者认为科龙冰箱所属档次 （资料来源：广州消费者抽样调查） 1、容声冰箱“实至名不归”： 上表显示尽管在“理想品牌”和“首选品牌”方面容声与海尔的差距较大，但“实际购买品牌”的比例差距并不大（只有3.7个百分点）。这是由于价格因素造成的——容声一向比海尔在价格上占有优势。但价格优势并不是最佳办法，提升品牌形象、巩固品牌地位才能使容声“实至名归”。 （二）、容声冰箱品牌现状分析 30 ’ 98 （第 6 次）全国市场冰箱产品竞争力调查结果 42.9% 28.2% 14.1% 28.9% 24.6% 23.1% 42.7% 28.7% 14.3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 心目中理想品牌 实际购买品牌 99年购买首选品牌 海尔 容声 新飞 （数据来源：国家信息中心经济预测处调研报告） 该表为不同冰箱品牌拥有者对容声品牌预购意向的TGI指数，超过100则为带有倾向性数值越大倾向性越明显。表中我们看出超过100的有三星、松下和新飞。而已有“海尔”和“伊莱克斯”对容声的预购意向均为零，反映出这两个品牌拥有者较高的忠诚度。 2、品牌忠诚度不太理想 31 73.5 0 48.9 93.3 48.1 347.9 107 96.4 193.9 0 0 50 100 150 200 250 300 350 不同品牌冰箱拥有者向容声品牌的转移倾向 （数据来源：新生代市场监测机构中国市场和媒体研究技术报告） 长岭 海尔 华菱 美菱 容声 三星 松下 夏普 新飞 伊莱克斯 3、容声品牌形象描述 四城市对容声冰箱品牌形象描述 调查时间：1998年12月 项 目 北 京 上 海 成 都 郑 州 档次 容声冰箱被列于比海 尔低一档次的第二组 上，海尔被列在除科 龙冰箱外的8个品牌中 最高次位置上 容声冰箱处于中偏上 的位置，与海尔冰箱 不在同一档次上。海 尔冰箱被列为仅次于 合资品牌的第二组上 容声冰箱被认为中偏 高品牌，与海尔在同 一组里，而这一组被 排在进口/合资品牌之 下与之上的比例各占 一半 同样被认为是中偏 高品牌，但处于新 飞之后，而海尔则 被认为是与进口/合 资品牌处于同一档 次的高档品牌 / 可靠性 （与上基本同） （与上基本同） 容声冰箱因质量好、噪 音小、可靠性高而与海 尔、华凌排在同一组里 在可靠性方面被认 为是略低于海尔冰 箱，但两个品牌之 间的差距很小，这 归功于容声是老牌 子，且质量好的特 点深入人心 1、与北京新生代市场监测机构运用CMMS（中国市场与媒介分析）进行科龙、容声典型目标消费群体特征研究。 2、运用赛诺市场研究公司对35个城市的零售统计数据分析各个品牌市场地位、分布区域、产品结构、价格变化 等内容。 3、根据国家信息中心经济预测部、IMI（消费行为与生活形态年鉴）及全国200多份报纸的剪报消息资料进行需 求结构、消费者关心因素、市场变化及品牌动态分析。 4、进行了广州市300个样本的拦截访问。 5、进行了广州市科龙及容声部分用户的入户访问。 6、多次深入售点观察消费者购买过程、研究其购买心理，与售货员交谈、了解销售情况，收集各种宣传资料及 POP。 7、多次与科龙策划中心、科龙冰箱市场部、设计开发部进行深入沟通与交流。 写 在 之 前 为准确把握冰箱市场的情况、了解消费者及竞争对手，为科龙冰箱、容声冰箱的广告策划 提供充分的依据，我们的所做---- 2 3 目录 （一）、冰箱市场需求呈平稳增长势态。 l 城镇冰箱的销售发展缓慢，99年城镇居民冰箱 需求的增长速度为5.3%。 l 农村市场潜力巨大，每百户冰箱拥有量只有7.27台；但受 农民收入、农村消费习惯、消 费水平增长趋慢等因素制约， 启动缓慢。 4 （二）、二次购买（增购与换购）逐步成为城镇消费的主体。 从上表的比较我们发现，99年与98年相比二次购买增长37%，说明二次购买将成为今后市场需求的主体。 5 二次购买 28% 新购需求 72% 二次购买 新购需求 98年城镇居民家庭电冰箱需求结构图 新购需求 35% 二次购买 65