传化集团品牌战略规划项目建议书精简版10--远卓.pptVIP

立足于公司战略,建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划 项目建议书 远卓非常荣幸为传化集团公司提交本项目建议书，在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款 重要说明 2004年3月，远卓总裁李放先生与传化集团战略小组成员易雪峰先生就本项目委托意愿以及传化集团基本情况作过初步沟通； 2004年3月31日，李放先生拜访了传化集团公司，与余总、俞经理、易经理等进行了愉快的沟通，进一步加深了对各自企业的了解; 本项目建议书系远卓公司对传化集团依据现有资料由外及内的审视，因此不可避免地会引入一些推测和假定。本报告不代表对传化集团的结论性诊断和真实建议。项目开始以后，远卓将会进行深入的内部调研，从而有可能产生与本项目建议书中内容不同的结论 远卓期待能与传化集团公司就本咨询项目进行更深入的讨论，并最终确认本项目建议书 本项目建议书中的称谓及缩写： 传化集团公司：传化集团、传化集团、委托方 远卓营销顾问公司：远卓、远卓公司、受托方 目录 传化集团经过18年的奋斗，历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成长为一个高速发展的多元产业集团目前，传化已经进入了发展历程中的第四个阶段--战略推进阶段 集团现已形成了以精细化工、日用化工、高科技农业、物流与商贸四大产业为核心，资本运营与实业经营互动发展的企业格局 集团高管层明确了传化集团中长期发展的战略目标,表示了传化上下对企业发展的强烈愿望** 作为企业战略规划的一部分,传化集团明确提出，希望通过本次咨询项目要建立产业多元化战略下的品牌战略规划 目录 回顾传化的企业发展历程,可以发现传化从精细化工行业延伸至非相关产业,构建成为多元产业集团 许多多元跨国集团将品牌战略作为企业战略的重要部分,品牌经营能力已经成为多元产业跨国集团重要的企业核心能力之一 面对知识经济时代的到来，企业之间的竞争已不再是产品层面的竞争，而是更高层面的品牌之间的竞争，品牌已成为帮助企业抵御高层风浪的最有价值的企业资产之一 多元跨国公司将品牌战略作为至上的企业战略 将品牌经营列为攸关企业发展的三大能力之一 品牌战略是多元产业跨国公司扩张发展的一条重要纽带 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力,是企业实现可持续发展的核心竞争力 传化集团的多元化战略造成了品牌规划和管理既需要有统一的体系和核心价值诉求,又要兼顾产业特点和发展空间的独特性 传化实现远景目标和战略规划需要有明确的品牌战略和完整的品牌体系作为支持,根据传化的特点远卓认为,传化品牌规划分三个层级及其实施保障体系 从最底层的产品层级入手分析和理解传化集团的品牌运用状况,便于我们认清多元产业集团品牌规划的复杂度 传化集团业务众多,面对的客户需求差异性强,客户所在市场跨度也非常大,从工业品到消费品,从非专业市场到专业市场,从产品到服务 深入到产品角度,同样的产品细分客户群后,相应产品的品牌诉求也不相同 传化集团建立了按产业群发展的战略规划,由于产品层级的品牌复杂性会传递至产业层级,并因产业间差异及其发展路径的不同,使这种复杂性得以放大 以传化主要业务为例,纺织助剂和日化用品分属工业品与消费品,许多特性差异大,品牌被接受的原因也不同* 同处在工业品领域,传化的产业及产业内不同业务还面临高度专业市场和非专业市场的区别,专业化程度不同对于品牌价值的关注点也不相同 目前传化集团直接管理众多业务单元和子公司,企业分多产业发展需要产业平台品牌管理体系*,产业内业务拓展和延伸时会遇到一定的问题 传化集团的多元化战略造成了品牌规划和管理既需要有统一的体系和核心价值诉求,又要兼顾产业特点和发展空间的独特性 企业核心价值的寻找在于寻找各个产业的共同趋向,加以提炼,给予一定的高度,留有延伸和发展的余地 最后,传化需要建设确保品牌规划得以实施的品牌管理支撑体系,解决系列的品牌管理和实际操作问题 远卓理解传化现有的企业能力和企业能力发展模型,制定传化品牌规划的实现路径，规划实现的过度模式 综上所述，摆在传化集团面前的品牌战略和管理问题需要传化集团核心管理层去思考，远卓非常乐意以丰富的经验来协助传化集团核心管理层解决这一系列问题 目录 真正的品牌有三个关键点需要传化正确理解 提升传化集团的品牌价值是传化远景目标实现的关键之一，传化品牌战略应包含三个方面的内容，由集团指导各业务板块共同运作 传化集团应当以集团战略为指导，建立层次清晰的集团品牌体系结构 在既定的集团品牌结构下，能够指导建立整合的传化品牌推广/宣传策略* 另外，现有的各方力量将品牌的重心推向在相关利益团体中创造协同效应 企业面临的战略内外环境具有不确定性,面对多个选择环境下战略态度和行动将对最终选择的方向产生重大影响,远卓将研究传化集团高层的战略态度,制定合适的品牌战略 明确战略态度后,远卓从三