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* * * * * * 品类管理的相关理论 一、品类管理的定义 二、品类管理所需管理的五个方面 三、品类管理八步骤 四、品类管理带来的好处 品类管理的定义 定义一：“品类管理是通过将商品品类作为一个战略单位，通过对其中商品的定价，陈列，促销，商品组合等方式的运用在竞争的环境中，满足消费者同时完成品类目标。” 定义二：“品类管理是以消费者为导向的品类,由供应商和零售商共同合作,管理相应的品类,取得品类的增长,同时满足消费者的需求” 品类管理所需要管理的方面 不管是那种定义,品类管理所要涉及的实施计划都将包括一下5点: 商品组合 商品定价 商品陈列 商品促销 商品成本 商品组合 商品组合计划是战略中的重要一步,该过程决定了哪些商品将在哪些门店里去卖 商品定价 第二部分就是商品定价策略. 定价策略是为在相应的市场上给到商品的一个合理的价格. 商品陈列 商品陈列策略对于品类策略来讲是非常重要的,该策略决定了商品因该放在何处,同时如何有效的将商品放置在货架上和门店内. 另外,有效的商品陈列是管理库存和人员的基础 促销 商品促销是5个P中的一个.促销和广告是建立商品的认知度,吸引消费者和建立消费者忠诚度来提高销售和客流的一种方式 商品采购 商品采购时5个品类策略的最后一步.商品采购是基于从供应商处取得商品的过程. 品类管理的基本步骤 品类回顾 品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类战略 执行 品类策略 基本步骤 品类管理分为8个步骤，如左图所示：. 品类管理计划流程 品类定义 品类定义是决定在一个品类中商品如何组合的一个过程。 品类可以根据消费者的购买行为被分成不同的属性和类型的商品，来满足不同层次的消费者需求。 品类定义是帮助到每个品类可以将目标任务下放到不同的产品组合中，这些组合可以通过更准确地来衡量如何完成企业目标。 品类回顾 品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类战略 执行 品类策略 品类角色 品类角色是运来决定品类在市场上的位置.该角色是基于消费者，供应商和市场分析的基础上做出的。 这个步骤在整个品类管理的流程中非常重要，因为品类角色的定义将直接影响到不同的策略的实施和如何衡量 另外，品类角色可以提供你决定你该投资在该品类的资源的量 品类管理计划流程 品类回顾 品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类战略 执行 品类策略 品类角色和定义 品类角色 定义 大约占 60%. 提供充分的有竞争性的价格和价值优势。大多数销量大的分类属于这个角色 这些种类零售商只要提供相应的或有优势的价值来满足顾客日常的需要 大约有5%的产品。基于零售商对于竞争者的优越性和区别。如果卖的咖啡比星巴克还要高档，那么咖啡就是目标分类。 那些被当作商店中的主打种类的产品应该提供相应的或者要高于目标顾客对这些种类的期望价值。 便利性品类 季节性/ 偶然性品类 常规性品类 目的性品类 大约占 15%. 在销售旺季提供充分的有竞争性的价格和价值优势.通过对目标顾客提供及时的，有竞争性的价值的分类来强化零售商的形象 大约占 20%，商店通过提供完整服务，对目标顾客提供优质的服务以满足顾客未曾想到的购物计划 品类回顾 品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类战略 执行 品类策略 品类分析 品类分析是基于在现有品类业绩和趋势进行分析的过程,数据基于消费者,市场,分布,和供应商的数据. 允许用户建立一个分析的数据基础,同时可以将现有和目标进行一个差异化分析 . 该分析包括对市场,消费者,供应商和零售商/竞争对手的分析. 品类管理计划流程 品类回顾 品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类战略 执行 品类策略 品类记分卡 品类记分卡用于评价品类的成功与否 记分卡可以用来衡量品类的增长. 记分卡提供了相关品类的”成长纪录”,允许用户可以对品类进行监控并决定是否符合企业目标. 衡量的基本点: 消费者: 买单量,渗透率,每次购买的商品数量 市场: 市场份额,自有品牌的市场份额 财务: 销售, 毛利, 变价 % 生产率: 缺货, 零售服务水平, 库存周转/ 总体数量, 投资回报率 品类回顾 品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类战略 执行 品类策略 品类管理计划流程 品类策略 品类策略是运用实际的方法来完成品类目标. 品类策略是为了该品类去完成企业对于相应的部门所设定的目标的实际方法 策略可以提高品类的增长,关注于不同品类机会,发现机会. 品类管理计划流程 品类回顾 品类定义 品类角色 品类分析 品类记分卡 品类战略 执行 品类策略 品类战略 品类战略是围绕着企业目标和任务,以及品类角色和品类策略的战略计划 整个品类战略将围绕着5个方面来展开 品类回顾 品类定义 品类角色 品类