OTC营销发展趋势.docVIP

OTC营销发展趋势在新医改和连锁药店快速发展的背景下，OTC产品的营销趋势将如何？笔者根据自己在OTC一线的运作实践、对零售连锁发展趋势的把握，对目前零售市场运作的动向做了深入分析和思考，认为2009年医药市场OTC产品的运作趋势如下： 终端大声 连锁药店势力叫板工业上游的实力加强，工业直供终端和通过采购联盟直供终端趋势凸显。 经过10多年的发展，我国药店的连锁率显著提高，连锁药店已形成气候，加上海王、同济堂、开心人、老百姓等先后通过各种方式融资成功，另外还有一些工业资本介入连锁，使得我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的“马太效应”，强者愈强、集中度明显增加；而中小连锁药店也奋起自救，于是联盟蓬勃发展。工业必须重视和直供终端，一些品牌企业从不理会大终端到逐步让步，再到合作，但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求，我们知道连锁药店经营成本如果毛利率低于20%就很难赢利，而很多品牌只能通过返利达到这一标准，这对于双方来说都是差强人意的。 比较有前途的是通过直供或者联盟直供不同品规的包装的产品来运作OTC。一些聪明的品牌药企通过分析发现，品牌药达不到连锁药店的毛利率，是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆，大家打价格战的结果是，品牌产品的价格体系一路走低，最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有钱赚。如何解决这一难题？他们想出了报批另外的品规和设计不同的包装，这种规格以大包装提高了客单价，且不给传统流通渠道供货。由于这些产品没有在市场上流通，因此只要销售到规定的价格，连锁药店的高毛利还是有保证的。另外，品牌产品直供连锁以后，连锁由于在自己的渠道中专销这一品规，自己是不会拿这个产品打价格战的，于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定，不用再维价了。可以肯定地说，这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法在2009年推行开来。 联盟汹涌 各地采购联盟迅猛发展，成为OTC不可忽视的渠道选择策略。 采购联盟在全国性联盟如PTO的带动下，目前在各地星火燎原，汹涌澎湃，呈现出突飞猛进的趋势。目前，大大小小的联盟运作模式各异，但都是以连锁药店会员制为主要销售对象的联盟，目前全国范围内已经有近20家。笔者曾预测，采购联盟全国性大联盟将会出现3~5家，目前已有以PTO等全国性联盟3家，同时区域性联盟就更多了，他们存在的形式有以下几种：一是以松散方式出现；一是以产品代理为主的医药公司身份出现；一是以区域性独家配送商的身份出现，有些只代理品牌药品，在药交会上也异常显眼。 一些工业企业仅仅依靠着直供大连锁和直供联盟，就成就了2亿元的销售，且保持了自己产品的价格形象，没有把产品在流通渠道到处放货做成垃圾普药，目前越来越多的企业开始效仿这一做法。这将是工业企业不得不重视的渠道策略。 这些联盟采取对会员提供额外价值的方法，笼络会员，培养会员忠诚度，联盟内产品销量也在稳步上升，效果不错，比如有采购区联盟以定期的、内容多样的经营管理培训和产品知识培训吸引会员。 对于采购联盟的出现，如果工业在前两年还是观望的话，现在就应该马上行动了，将它作为未来渠道战略的一部分来考虑，调整原来通过商业流通公司覆盖所有终端的渠道策略，只有先人一步，才能最终走出同质化渠道与价格战的营销困局。 全国维价 提升产品价格体系将成为营销策略的重中之重。 OTC产品和品牌药成为价格战首选和价格标杆，既是连锁药店竞争的无奈之举（让连锁药店成为价格战的受害者），同时这也成了品牌产品的硬伤，这就是混乱的、一路走低的价格体系。“价格卖穿，离死不远”是笔者常说的一句话，这几年一些品牌药开始重视价格体系维护，但都是短期的、局部的、无奈的营销举措，如果终端价格长期倒挂，连锁药店不愿卖你的产品很正常。当品牌产品在终端价格体系提升了，毛利水平保持在30%以上时，连锁药店还是非常愿意卖的，因为推荐品牌产品，店员一没有心理负担，二容易现成销售、容易上量，完成店方总部下达的销售指标。 因此，2009年，工业应该系统、持久、全面、有战略性地采取措施，提升产品在渠道和终端的价格体系，保持有吸引力的渠道价差体系，这就等于提升了渠道的推动力，产品才能快速流动，尤其是在终端环节，“药店愿卖”对产品销量至关重要。 当然，维护价格体系要从内外多方入手：首先内部要解决内部鼓励问题，避免压货，严格控制好各级商业的出货价格体系等；其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍，设立相应的基金；三是调整好渠道策略，不随意放货，不无止境地向市场要销量；最后要组织严明，严格地执行维价措施，开展一场轰轰烈烈的全国性维价运动，把终端维价当成政治任务来完成。 药代变样 OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家。 2009年及其以后的一个阶段内，OTC业务员应该是什么样的呢？笔者认为OTC业务员将会成为以下三个方面的专家：产品知识传播专家、谈判专家和药店零售