和其正凉茶的定位方法分析.pptVIP

凉茶的发展 2006年，申遗成功---众多凉茶品牌走入市场：2006年5月25日，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录中，凉茶位列其中。 开始扩张---扩张国内市场：随着广东凉茶“申遗”成功，行业外扩的步伐不断加快，力图将脚步踏遍全国。 授业竞争---行业整合：凉茶行业一枝独秀，几个品牌争夺第二，其他品牌补充三线市场的格局逐渐稳定下来。凉茶行业王老吉是第一品牌的事实短期将不会改变。 品牌背景 “和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡。 达利园集团简介 产品与服务：派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共600多个品种。 市场：目前，达利集团已经形成了沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域，产品遍布中国每个角落，终端渠道占有率超过85%。在公司强大生产力支持下，全国各地销售网点均呈现旺盛的增长势头，达利产品畅销全国三十一个省、市、自治区，并出口韩国、日本、菲律宾、 马来西亚等国家，形成了稳定的营销网络，深受国内外客户喜爱。 科研：达利集团历来重视科研创新工作，拥有多名技术专家，并与国内外众多食品、饮料研发机构有着广泛深入的合作，形成强大的技术实力，奠定了雄厚的行业基础。公司成立了技术开发中心，每年投入年销售额的3.5％用于新产品的开发以及生产设备的改造及创新，推出至少不低于20个品种的新产品，每一项都取得的巨大成功，成为同行业中引领新潮流的领航企业。 和其正凉茶的公关营销策略一 一：跟随策略： 1、包装借势：让消费者“似曾相识”：用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。 2、诉求借势，相同的“去火”诉求 ：在广告诉求上，“和其正”同样采用了“去火的诉求”，一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工。 　　 3、宣传铺货借势，直推全国：随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争，因此惯性的以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。而其余的后进者也同样如此。 和其正凉茶的公关营销策略二 二、挑战策略： 1、王老吉的成功使凉茶从广东走向全国市场，主销市场也开始由南向北迅速蔓延。此番达利的强势介入无疑让全国的饮料经销商开始心动。对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，和其正凉茶终端价在2-2.5元之间，低价就是优势。作为市场跟进者，和其正凉茶有意在产品价位上与王老吉错开，给经销商预留足够的利润空间。他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右。 2、品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)。 3、包装创新：和其正包装创新推出瓶装凉茶，而王老吉还是固守罐装凉茶，除了后来推出来的纸盒装的再也没有别的。但是PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。 和气正的诉求点 清火气的产品诉求，也与王老吉凉茶的诉求别无二致，只是在其后面又加上了一个熬夜伤神，养元气。针对这个概念进行消费者调查表明，基本达到了他们预期的目的，百分之九十的消费者都认为和其正是一个中国传统老店，随着越来越多的人注重养生保健，“清火养元”的感念也得到了很好的认可。 根据饮凉茶的特点，和其正电视广告创意就按照出现问题，解决问题的策略来创作，有效地说明了什么时间，什么地点要喝和其正凉茶，火锅热气要喝和其正，熬夜伤神要喝和其正，陈道明做为推荐者的形象出现，更增加了品牌的可信度。 总结一 和其正与王老吉如出一辙，采取高举认打策略，从央视到地方卫视，对王老吉采取贴身战术，只要是王老吉出现的地方，就有和其正的身影。通过高频率高密度的广告投放，周密有效的市场行销，让新品在第一时间脱颖而出，紧紧锁定大众眼球。 和其正的品牌之所以能一夜之间叫响，就因为其在全国铺货的速度之快，只要有商场、超市、零售店、小买部，只要有王老吉身影的地方，和其正都迅速上马，紧随其身。 因此，从以上和其正凉茶的宣传方式可以知道是竞争对手关联定位法 总结二 针对王老吉凉茶的罐装，推出PET瓶装，创新包装，更加惹人喜爱 达利园集团的后盾为和其正提供了更好的发展平台 让利于民，低价格的和其正更受销售商的欢迎 因此：从