三菱戈蓝上整合传播案.docVIP

案例类型：全案 广 告 主：东南汽车实施时间：2006年实施范围：全国核心策略：开创市场新形态，打造独具动感精神的豪华商务座驾创 新 点：通过“日系三剑客”公关概念的传播，借势造势，迅速提升知名度；充分挖掘网络媒介优势，打造整合传播平台，实现深度传播产品信息和品牌形象建设 ????? 产品方面，在呈现符合豪华主流市场基质的同时，强调源自三菱品牌资产的动感活力,形成差异化区隔。品牌方面，着重塑造大气、激情、远见、开拓的个性。最终凝炼出传播概念“气度成就格局”，并由此延伸出传播主题“静观其心，动达天下”。 静观其心　动达天下——“三菱戈蓝”上市整合传播案 福建新恒基广告有限公司 ????? 随着国内经济型轿车利润的不断降低，众多汽车厂商纷纷将目光聚焦于目前国内汽车市场增长潜力巨大且利润丰厚的中高级轿车市场，这一市场成了各大汽车厂商利润贡献的主角。有说法是“得中高级轿车市场者得天下”，即使是全球6＋3汽车巨头，他们在国际市场的盈利表现也取决于他们在中高级轿车市场的成功与否。????? 如此诱人的市场，注定是一个风云变幻，厮杀激烈的战场。雅阁、君越（君威）、帕萨特是市场中既有的领导品牌，马6和锐志以个性化的运动风格抢占细分市场，凯美瑞虽上市不久却以来势汹汹的王者气势直指霸主之位，此外，还有天籁、蒙迪欧等各路强敌。如此激烈的竞争格局，对于首次进入国内中高级轿车市场的三菱戈蓝来说，杀气已扑面而来。 面战????? 戈蓝的上市时间定在第四季度这一销售高峰，市场的竞争必定更加激烈。作为东南汽车长期的代理公司，新恒基这预示着意识到这款车的重要性，它是决定东南汽车与三菱汽车深度合作之后在中国乘用车市场上的品牌地位及竞争力的关键。????? 此时，距离戈蓝上市仅两个月的时间，如何在短时间内突破三菱品牌在国内市场品牌资产不足的瓶颈，迅速建立起产品的知名度与认知度，消除与竞争产品之间存在的落差，成功塑造中高级轿车的形象；如何利用多元整合营销方案不断创造市场关注焦点，达成销售目标，这一切，都是新恒基必须逐一面对的艰巨而复杂的挑战。 深思????? 通过对竞争对手以及市场的反复研究，新恒基发现，目前的中高级轿车市场主要分为三大阵营，一是以雅阁、凯美瑞、帕萨特、君威、天籁为主力的豪华主流阵营；二是以马6、锐志为核心的个性运动风格阵营；三是以蒙迪欧为代表的中端豪华尊贵阵营。只有进入第一阵营，才最有利于戈蓝建立品牌形象，同时这一市场容量最大，也最有利于销售目标的达成。当然，进入第一阵营的风险也是显而易见的——竞争最为激烈，稍不留神，很可能铩羽而归。????? 戈蓝是否具备这样的实力呢？????? 在外观设计方面，戈蓝是全球车坛双大师奥利弗?布雷与吉哈德?斯丁勒继保时捷、奔驰S-CLASS、迈巴赫之后的又一经典代表作，承袭欧洲尊贵大气风格,高雅流线的设计结合充满活力且浑厚扎实的车身,带来前所未有的新动感豪华浪潮。????? 在舒适性方面，戈蓝的车室空间、静肃表现、豪华配置等与竞争产品相比毫不逊色；同时，戈蓝凭借RISE高刚性车体以及创新研发的八角断面车体大梁，连续三年获得NHTSA安全碰撞测试五星佳绩，这在竞争产品中是绝无仅有的。此外，秉承三菱品牌动感、活力的基因，戈蓝在性能方面的表现也是可圈可点。????? 实力毋庸置疑，达成目标的关键在于进入策略。竞争态势将愈见激烈，戈蓝必须勇于挑战，以一种全新的姿态出场，才能震动强手云集的豪华主流汽车市场。反观当下的这一市场，仍然是“豪华尊贵”一统天下，诉求单一，缺少兼具个性化风格的产品。而实际上，消费者的需求正趋于多样化，这将是戈蓝进入的一个重要机会。????? 引爆点——重新定义市场的消费生态，开创个性、高端豪华尊贵轿车市场！ 三菱戈蓝TVC字幕：静肃之气，可撼动世界\动达之力，能创引未来\静观其心，动达天下。此篇通过借助“水”这一元素亦静亦动的特点，诠释三菱戈蓝动静皆宜的特质，成功塑造了戈蓝豪华动感的品牌形象；充分表现了戈蓝是专为时代精英打造的旗舰座驾，融动静豪华于一身，它的气势登场，将与精英一同开创宽广的未来大格局。????? 通过针对重点城市展开的消费者FGI调查，进一步印证了我们的想法，随着社会大环境的变化，消费者对新的汽车消费观念认同度提升，个性化需求成为市场变革的趋势。????? 戈蓝消费群体的特质已跃然纸上——他们是一群“具有开创精神的商务精英”。年龄在30～40岁，是企业的中高阶主管、中小型私企的CEO、专业领域的高级白领。他们是一群处于事业上升阶段的成功人士，尽管在事业上已经到达一定的高度，但从不止步今天的成就，内心充满创新力量，拥有过人胆识和前瞻视野，积极进取、敏锐而果敢、沉着而富有激情，不断开创属于自己的更大人生版图。 谋略????? 至此，经由产品、消费