青岛即墨鳌山湾项目整体发展定位与营销思路.doc

颐中集团瑞和置业鳌山湾项目整体发展思路 2006年1月 目 录 前 言 4 第一部分：项目分析篇 6 一、项目综合环境分析 6 二、项目发展分析 13 第二部分：核心思考篇 22 一、项目思考的方向点。 22 二、核心思考的结论 26 第三部分 项目定位篇 30 一、企业发展定位 30 二、项目定位 33 三、项目客户群定位 43 四、项目命名及核心推广语 44 第四部分 产品演绎篇 46 一、项目总体形象描述 46 二、项目各功能分区具体描述 47 三、项目各产业复合与引进 60 第五部分 开发运营篇 65 一、项目运作模式 65 二、项目开发平台构建 67 三、项目开发策略 69 四、项目营销平台构建 71 五、项目整体经营与管理平台构建 72 六、经营管理的服务内容： 74 第六部分 项目营销篇 76 一、营销推广目标 76 二、十大推广原则 77 三、四大营销策略 84 五、各阶段推广策略 7 六、各推广阶段具体执行计划（略） 10 七、推广效果监控系统 11 八、费用控制策略 12 结束语 13 前 言 本项目位于青岛近郊即墨螯山湾滨海地带，在大青岛现代化城市发展的进程中，其未来发展前景看好；但就目前来看，除了海景资源等优势外，项目可资利用和挖掘的显性资源有限； 在这样的区域发展背景下，我们如何寻找项目发展的最佳的空间呢？即如何保证本项目从开发理念、主题定位到产品本身就能够在同比市场中脱颖而出？ 本方案战略思考的出发点是： （1）项目必须以青岛城市区域的整体发展为依托，站在服务城市的高度进行项目的开发——寻找可持续发展的平台； （2）项目必须以传承文化为基点，以全面创新为契机，塑造绝对领先的具备强大市场生命力的开发理念和主题定位，成为全国关注的焦点——寻找启动市场的强大“核心引擎”； （3）要通过项目全国范围乃至更大范围内资源合理的优化整合，打造项目的优势产品组合，扩大项目目标消费群，创造项目的最大化价值——实现良好的经济和社会效益； （4）从项目产品组合构成与经营管理上着重考虑，力求本项目的成长性与复合性得到统一——实现资源共享与构筑发展平台。 在上述思路的指导下，我们从项目分析篇、核心思考篇、定位篇、产品篇、开发篇和营销篇等六大部分对项目的整体发展战略进行系统地阐述，力图为项目的整体开发展示清晰的策略指引。 第一部分：项目分析篇 一、项目综合环境分析 （一）宏观环境：青岛城市发展分析 1、经济环境 青岛市国民经济保持了持续、快速、健康的发展势头，2002年市完成国内生产总值1500亿元。未来青岛市国民生产总值趋势预测图 2、支柱产业 旅游业 近年来青岛市把旅游业作为国民经济的支柱产业来培植，成为加快对外对内开放、促进产业升级、增加地方财政收入、扩大内需、实现第三产业繁荣的重要举措之一，也是青岛跨世纪经济发展战略的重要组成部分。 制造业，名牌企业城市 作为青岛工业经济中坚力量的 青岛是一个发展后劲足的国际化滨海旅游度假城市 （二）中观环境：项目所属区域分析 1、即墨区： 即墨市位于山东半岛东南部，东濒黄海，南邻青岛。拥有一个省级经济开发区和一个省级旅游度假区。 即墨资的山景、海景温泉旅游资源丰富，旅游是其主要产业支柱。 小结：即墨是一个较成熟的度假旅游区域 2、鳌山卫： 鳌山卫是山东省中心镇，青岛市“十佳小城镇”，市政府将其定位为滨海旅游度假型的城镇； 鳌山卫海洋、生态、物产资源较为丰富； 新建的鳌山码头属国家二类口岸，可通航各地； 旅游资源丰富，特别是“五山、三岛、一线”（五山即鹤山、天柱山、东京山、四舍山、豹山；三岛即大管岛、小管岛、柴岛；一线即沿海风光带）的独特风景框架，使其成为旅游度假的胜地。 小结： １）项目所处位置是青岛休闲度假市场的一个主流方向。具备成熟的休闲度假的消费心理基础。 ２）海景资源是本项目最可资利用。 ３）滨海公路的即将通车将彻底拉近青岛与项目区域的实际距离和心理距离，将带来更多的城市消费群体。 ４）地块的大规模使得项目可以充分利用项目的长度和宽度进行产品的特色构建。 ５）项目所处的位置是青岛远郊无配套之地。此类土地特点是风景好，但不利于长期生活，但利于旅游休闲度假项目。 3、项目区域在城市规划中前景 １）青岛的城市构架被全新确立为：以老市区、黄岛、红岛为基本支撑点，以280余公里滨海公路为轴线，囊括琅琊、胶南、黄岛、红岛、主城、鳌山、田横岛七大组团，以主城牵引卫星城，以卫星城带动周边区域发展； ２）鳌山组团以王哥庄镇、鳌山卫镇和温泉镇为依托。以山海为主要景观，自然环境优美的旅游度假基地； ３）2004年11月29日，大青岛框架的核心轴线——滨海公路正式开工建设。拉开滨海经济带的城市发展序幕。 （三）、微观环境：项目综述 1、地块的位置 地块位于青岛市即墨区