2010无锡鸿山新市镇项目 鸿山世家企划提案124p.pptVIP

前言 通过之前市场部分提案的理性分析鸿山新市镇项目有着厚实的市场基石我们的营销目标：单价溢出我们的企划目标：形象建立 我们对鸿山新市镇项目的基本判断：无锡未来中式居住文明典范因此：它非“产品”而是“文化现象” “文化现象”的背后，是其所属城市或国家的文化属性文化属性掌控着这个世界（如宗教战争、国家政治行为）唯有成为一种文化属性的摇旗者方具备更高的溢价空间 一、文化属性营销发生条件及项目对照 条件一：购买力结构支持 条件二：文化价值取向支持 条件二：文化价值取向支持 条件二：文化价值取向支持 条件三：产品外观作为文化符号支持 项目对应： 在无锡从未出现过的中式合院建筑，村落式规划 徽派建筑+北京四合院+无锡传统水上民居+现代极简设计 不是简单的涂料，多种材质相搭配，形成质感背后的价位意识 条件四：产品属性对应其文化属性支持 项目对应： 现代中式合院别墅 超大地下室空间 空间灵动性 高墙营造的私密感 强调邻里空间的合院规划 水景营造景观语言的熟悉感 泰伯吴文化发祥地 由此，我们建议鸿山新市镇项目案名为： 鸿山世家 口号： 中国式无锡 备选案名： 东林书苑 备选案名： 吴东阁 吴，吴文化源头地段 东，点明项目方位，无锡之东 阁，阁下：具有显赫的地位、尊严或价值的人 东阁，官署名，如东阁大学士，为正一品 相关链接：宁波“天一阁” 备选案名： 江南华唐 唐，庭院；唐，唐朝，盛唐 华，中华，中国 华唐，是中国文化的继唐代鼎盛之后的首次世界级复兴 江南华唐，形成与盛唐文明的典型冲突，既点明地段，又昭示产品的南北设计结合，同时暗示此次中国文化的世界级复兴方位 二、文化属性营销特征 三、文化属性营销的基本规律 制造期待 案例：苹果iPod系列 放大亮点 案例：万科第五园 发动潮流 案例：超女现象（草根社会潮） 持续干涉 案例：博螯论坛 四、项目的文化属性营销实务 营销核心文化属性营销，创建与所属文化相对位的项目品牌体系 营销思路制造期待：引发市场想像 ?放大亮点：激发市场渴望 ?引爆潮流：现场样板段亮相 ?持续干涉：互动活动持续带动市场关注通过环环相扣的营销节奏，将项目由平推热，在行业内及市场内都创造标杆。 营销阶段 第一阶段：2010年 9月1日-12月15日 ①原有文化资产利用 主题：韶华易逝，人生得意需知源  ——无锡城市文化观的再次抬头 线下渠道：10.1房交会 （2）放大亮点 ①文化观 承接第一阶段3个半月的网络炒作与房交会亮相， 结合中国传统春节， 正面推出项目的文化观，即主Slogan 主题：中国式无锡 线上渠道：户外形象 ②性能亮点 文本物料——楼书《吴韵，吴粹，吴宅》 中国式无锡 宣传上是上述观点的潮流化 我们的文化观，不是单纯靠工艺、材质堆砌而成的豪宅产品；而是强化建筑、景观本身的渊源性、思想性，使其成为与时俱进的文化艺术品。 华丽、奢侈、稀缺、珍贵、舒适、豪华、尊贵、超前、顶级、淡然、淡雅、优雅、唯美、浪漫、绚烂、摩登、内敛、纯粹、鲜明、精致、璀璨、缤纷、瑰丽… 日，月，星，辰，光，影，水，雨，雪，风，霜，叶，花，虫，鸟，竹，跑，跨，跳，跃，停，坐，卧，躺，行，宁静，漫步 … （3）发动无锡本土文化潮流 线上渠道：报纸 主题1：好莱坞的中国，是西方世界观+中国元素无锡的中国呢？----中国式无锡 （系列一） 主题1：从现在起，开始流行宁静----中国式无锡 （系列二） 主题厚德博学 和而不同----中国式无锡 开盘节点——线上渠道：户外、报纸 吴文化公园开幕暨项目开盘 《吴韵 吴粹 吴宅》新书发布 活动属性：契合吴文化的节点性活动 活动动机： “盛世修书”是大事，吸引文化界潜力购买群 活动内容： 现场可邀钱钟书后人或知名学者助阵 （4）持续干预 线下：做足一个场所 线下：做细场所活动 现场功能体验 线下：做细现场活动之1——私塾 儿童私塾 活动属性：场所功能的互动性活动 活动动机：借国学复兴潮，吸引重视国学教育的家长潜力购买群 活动内容：国学教授讲授《三字经》等中国古典文学 线下：做细场所活动之2——文化舞台 百家讲坛吴文化篇 《百家讲坛》无锡站 活动属性： 契合吴文化公园节点性活动而做顺势之举 活动动机： 文化界潜力购买群外，还可制造影响力 活动内容： 邀易中天及无锡知名学者助阵 线下：做细场所活动之3——餐饮 鸿山私房菜 活动属性：场所功能的