2010年10月22日杭州原筑壹号酒店式公寓产品定位报告.pptVIP

原筑壹号酒店式公寓产品定位报告 非核心区酒店式公寓情况 项目情况 酒店式公寓客群 那些拥有优越地段或优秀配套的市中心级酒店式公寓，他们为了增强竞争实力，也许要做的只是使用更高档的装修材料，设计大师的装修设计，引进高档酒店提供更高贵的服务，…… 他们是仰着头往上看的 那些地处相对偏僻的或者没什么优质配套可言的酒店式公寓，他们为了增强竞争力，能做的也许只有价格低一点，再一点，对于产品，他们缺乏自信，他们没有信心提供让人眼睛一亮的产品，他们只剩下了那点可怜的性价比…… 他们是低着头往下看的 产品差异化策略 我们这样做产品细节 一般酒店式公寓都有电磁炉、微波炉之类的，我们不但有这些，我们还有刀、锅、铲、砧板等； 一般酒店式公寓都有餐桌，我不但有，而且我们还有碗、瓢、盆、盘、红酒杯、白酒杯、啤酒杯以及漂亮的桌布； 一般酒店式公寓都有茶几，我们不但有，而且我们还有漂亮且有个性的烟灰缸； 一般酒店式公寓都有写字台，我们不但有，而且我们还有漂亮的笔筒和笔； 我们还有漂亮的垃圾桶、个性的毛巾架、挂钩，甚至还有牙杯等等； …… 我们这样做特色主题 一般的酒店式公寓，也许很奢华，很豪华，所以他们会很贵，但我们这里也许只是比较时尚； 一般的酒店式公寓，也许会很平庸，很普通，普通到你没有任何感觉，就像一个大众脸，你总记不起他，但我们这里也许会比较有艺术氛围，或油画或国画，或中国古琴或西洋萨克斯； 一般的酒店式公寓，也许很有个性，个性到大部分人难以接受，但我们只是也许只是比较有运动感； 一般的酒店式公寓，也许用了很多高科技材料，但是普通人既看不到也感觉不出来，但我们这里也许比较显眼，能够亲身体验，看到了，也摸到了； …… 潜在购买者分析 购买目的 阶层及背景 购买原因 投资： 出租、转售获利 自住： 过度（未来出租或出售）、第三居所 投资者： 小资产阶层及以上的阶层（包括财富阶层、财富及权利顶层）；年龄、行业、地域分布比较广泛。 自住者： 财富上层及稳定资产层，年龄在26-45岁之间，中长期居住于杭州，崇尚舒适享受的生活。 可能在附近工作，看重交通的便利性； 满足自己对生活的追求或愿望 1、可能在杭州其他区域有住房，但工作在附近，为了工作、时而加班之便； 2、贴心的酒店式物业管理，能保障更高品质的生活 3、精装修，可以直接入住 4、比普通公寓更高的档次感 5、部分自住者宁可放弃较大的面积，也要住在市区，享受酒店服务 纯粹从性价比和升值潜力考虑 1、酒店式公寓投资回报率高/收益比较稳定 2、地段好，保值增值性比较强/投资收益见效快 3、面积小，容易出租 4、资金压力小，风险小 客群细分 阶层 阶层及背景 使用原因 财富上层、稳定资产层 年龄在26-45岁之间，文化层次较高、多为创意、媒体、IT等新锐行业的精英人士或是私人老板； 新杭州人中长期居住于杭州，短期内无购房打算；或为公司外派或经常出差杭州； 满足自己对生活的追求或愿望 1、喜欢住在市区，享受繁华和便利 2、崇尚西方文化、贴心的酒店式物业管理，能保障更高品质的生活 3、精装修，可以直接入住 4、比普通公寓更高的档次感 5、愿意为此支付高昂的费用，而这费用在他们的承受范围之内 使用者者分析 客群细分 投资者没有一致的阶层特征，没有典型的生活型态，没有明显的情感偏好与价值取向； 但是他们关心使用者对房子的喜好与否； 自住者有相对统一的阶层特征，对居所有趋同的品质要求，有相近的价值观，可能趣味相投，是音乐发烧友、雪茄发烧友、红酒发烧友…… 他们的阶层、背景及生活型与使用者是一致的。 自住者 使用者 投资者 意见领袖,是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，与投资者相比，他们是酒店式公寓真正的使用者、关注居所的方方面面，其中租客的意见对投资客决策将产生影响。意见领袖对本案的物业服务、产品细节更具发言权。 意见领袖 投资者 自住者 使用者 目标客群典型消费者 职 业 姓名 现住 富二代 杨兼 别墅 浙江动脑广告公司董事长 刘更 丁香公寓 四季青服装市场老板 张瑞峰 富春山居 恒河房产 孙先生 丁香公寓 浙江联通增值电信部总经理 周立群 现代城 中国石化浙江分公司副总经理 陈骐 御景园 …… …… …… 意见领袖典型代表 他们有的留洋多年，有的是广告创意产业的精英，有的是资深业内人士，有的是知本家的先锋，有的是市场经济的弄潮儿……他们都具有敏锐的思想触觉，有发言权、愿意发言、且具有影响他人态度的能力。 企业 产品/生活型态 物业服务 我们怎么打动这些意见领袖？ 我们既可以用优越的物业服务打动他们， 也可以用产品的独特魅力打动他们。 我们的差异化产品策略： 装修风格 配置细节 + 国际服务 + 项目酒店已引入洲际酒店 附：杭州典型