浅谈广州本田汽车营销模式管理学学士.docVIP

Abstract Guangzhou Honda in the “Tenth Five-Year”, the context of development and growth, Chinas production of high-class cars, one of leading enterprises, and its obvious marketing mode characteristics to study the mode of Guangzhou Hondas marketing of the entire automotive industry has the meaning of reference. However, with the Guangzhou Honda to expand production capacity and market competition issues such as the emergence of Guangzhou Honda is faced with enormous challenges. Based on the analysis of the status quo of Chinas auto sales on the basis of the Guangzhou Honda Automobile marketing mode analysis, put forward the development of Guangzhou Honda countermeasures. Key Words：automobile marketing mode, Guangzhou Honda, four-in-one 1. 我国汽车企业营销模式 1.1我国各汽车营销模式的特征分析 营销模式是企业在营销价值链中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合，主要包括营销理念、营销组织和营销策略这三个要素。它们之间相互影响、相辅相成，营销组织是执行营销策略的载体，营销策略是实现营销理念的手段，营销组织和营销策略决定于营销理念，其关系可如图1.1所示。 图1.1 营销模式“三要素”（资料来源：《决胜市场营销》） 营销模式的概念具体到汽车行业，主要是指渠道。当前我国的汽车企业主要是通过四个较为典型的模式及其渠道销售产品： 一、品牌专营模式，即“4S”店，指汽车厂家或销售总公司与经销商签定合同，经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销。在这种模式中，整车销售、配件、维修获利的比例结构为2：1：4，维修服务获利是汽车获利的最重要部分，是当前汽车销售的主要模式。 二、汽车交易市场模式，指一些小规模的经销商 (一般是做二三级代理)租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。是随着市场经济的发展而产生的一种新型交易场所和方式。它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全貌，便于选购。 三、多品牌经销模式，指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌同店销售的模式。经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。 四、汽车园区是汽车集约型汽车市场发展的新阶段，它是以“3S”、“4S”店集群为主形式，具有先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心，具有规模宏大、环境美洁、效益显著、交易广泛等特点，体现了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势，是我国汽车营销模式发展方向之一 1.2 我国各汽车营销模式的优缺点比较 一、“4S”店有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度，增加可使用的资源，为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场和客户信息的管理；但投资规模过大，风险大，所需建店的场地的审批和规划较麻烦，还易流于形式，地区间的市场分隔，容易造成不平等的竞争，限制竞争的完全展开。 二、 汽车交易市场则有利于形成规模性效应，满足不同层次消费者的需求，集中监督管理服务，市场经济特点突出，形成综合的社会效益，投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化；但市场价格竞争激烈，会造成恶性竞争，导致价格混乱，软、硬件条件较差，无法提供良好的售后服务。 三、 多品牌经营店便于消费者的参考、比较，可以满足不同消费者的需求，可以降低运营成本，最大限度地利用资源，提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的发展非常有利；但在一定时期内可能会由于人气不足而产生滞销状况