红与蓝的博弈--可口可乐vs百事可乐的.pptVIP

红与蓝的博弈 ——THE COLA WAR 旗下品牌 案例说明 1 品牌大战 可口可乐——正宗的可乐，永远的可乐，美国精神的代表。 百事可乐—— 是“新一代的选择”，让你“渴望无限”。 2可口可乐的辉煌与百事可乐的挑战 ——每天每分每秒，全世界每个角落，都有人在喝可口可乐。 ——从追随者到竞争者，2006年股本超过了可口可乐。 3海外并购战 百事可乐以低价成功收购俄罗斯最大果汁生产商Lebedyansky 可口可乐收购中国最大饮料商“汇源”却惨遭失败。 案例提问与分析 SWOT ANALIYS SWOT ANALIYS 优势对比 市场定位准确——在饮料主体消费群体年轻一代中占有良好口碑 多样化的产品线——乐事薯片等小吃类产品抓住“真空地带”占领市场 与政府打下良好关系——项目与本地政府政策、利益挂钩 领先的创意广告策略——品牌形象深入人心 百年品牌——美国精神的代表。 核心产品可口可乐拥有独一无二的神秘配方 全球销售网络、上下游渠道健全。终端发展成熟，铺货率高 实行特许装瓶系统，使一个庞大而复杂的分销体系井然有序。 劣势对比 产品线过长导致产品线模糊,决策缓慢,执行力弱 市场占有率比其强有力的竞争者可口可乐低，渠道建设不完善，产品便利性欠佳 碳酸饮料类产品与其竞争者可口可乐差异度小，而百事晚于可口可乐进入市场，较为被动 发展潜力较小，速度几乎停滞，与此同时百事可乐飞速成长 广告宣传策略滞后，而百事的广告更吸引年轻一代的消费者 社会公益方面较为欠缺，作为一个巨型企业，这方面与其身份不符，而百事确将公关做得很好 MARKETING 多元化品牌策略 MARKETING 市场营销渠道深耕 专业营销工作组织 营销金字塔 打造统一长久品牌形象 每日巡访客户 可乐营销启示 案例结论 不断创新，追求发展才会是赢家！ 改进策略 对百事可乐： （1）加强产品的销售终端渠道，提高产品的覆盖率。 （2）加强品牌的统一性和长久性建设。 （3）避免产品线过长带来的控制缺陷，适当的剪掉一部分业务，将资源集中到优势产品的建设中。 对可口可乐： （1）改进广告策略，使其更有创意性和感染力，吸引新 一代消费群体。 （2）改善公共关系，尤其要加强与政府的沟通与合作，将公司的效益与政府的政策计划协调一致。 （3）坚持核心品牌，不要轻易改口味和配方。加甜的做法使很多消费者失望，应该培养客 户品牌忠诚度。 THANK YOU!!! 组长： 徐 倩 组员 ：车林杰 胡玉芹 胡倩雯 PPT制作：郭 晨 * VS 市场营销2班 组长：徐倩 PEPSI COCA-COLA VS 七喜 美年达 雪碧 醒目 立顿草本茶 雀巢冰爽茶 纯果乐果缤纷 美之源果粒橙 为什么百事可乐能成功收购lebedyansky，而可口可乐收 购汇源的计划却惨遭破产？ 可口可乐的失败败在高调。在收购过程中过于高调、动作过快，没有像其他外资在收购中国啤酒行业般以低调逐渐渗入进行。引起政府、社会、媒体不安，他们发现可口可乐集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。以至于造成商务部最终禁止收购汇源。 百事可乐收购的成功有几个因素。首先是俄罗斯果汁行业近年来出现增长滑坡，Lebedyansky本身06,07年状况不佳，如果投靠实力强的百事能实现双赢。其次，俄罗斯的民族品牌概念没有中国这么强烈，百事受到政府和社会的阻力较小。最终并购成功。 非可乐碳酸饮料的产品替代性很高，没有特色竞争力 消费者追求健康饮食意识提高, 将减少对碳酸饮料的需求 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中 Threats 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高 饮料的品牌形象影响深入人心，吸引更多消费者 越来越快的都市生活节奏使上班族与学生依赖于快餐行业。而速食文化与碳酸饮料颇为契合 Opportunities ——组织庞大，控制不易，转型困难 ——主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐。形象古板，消费者易起厌倦之心 ——桶装饮料通路遍布广泛,消费者享