大众传播学教程(六b).pptVIP

大众传播的效果 三、 效果研究的经典理论和成果 * * 　案例: 百度竞价排名造假事件 　　 　　 央视《新闻30分》节目于15日开始两次播出了百度竞价排名积弊的新闻，指出由于虚假信息借网传播，百度竞价排名遭质疑，并曝光了有内部员工帮助造假的内幕。在央视第二次查百度竞价排名灰幕的报道中，对有哪些信誉好的足球投注网站引擎竞价排名模式提出质疑。 　　百度就虚假医药信息问题致歉，称有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，是该公司对销售运营体系的管理不善造成的，就此向用户与客户表示歉意。百度还指出，已对遭央视曝光的竞价排名结果存在问题的信息进行下线处理。　 受央视曝光百度竞价排名积弊的影响，百度(Nasdaq：BIDU)周一股价在纳斯达克收盘大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅达25.04%。 第六章 （一）魔弹论（子弹论 、皮下注射论） （二）两级传播和意见领袖 （三）“创新－扩散”理论 （四）使用与满足理论 （五）间接影响理论 媒介内容中所展现的某种行为方式，得到受众认可，当受众置身同类情境中，会模仿、重复媒介传达的行为方式。通过多次反复，这种行为方式变成受众应对同类情境的一种习惯性规范。 1、规范论模式 规范论模式 行为方式 个人行为方法 媒介传播 受众认可、模仿 个人行为规范 受众多次重复 （五）间接影响理论 2、含义论模式 受众 现实 语言符号 （共享含义） 大众媒介 （五）间接影响理论 人类运用共享的语言符号进行沟通，这种符号系统对人们观察和认识现实有重大影响。 媒体传播的内容不断为现实贴上各种标准化的“标签”，媒介可确立符号新的含义，可延伸旧的含义，可替换和改变原有含义，也可巩固和强化原有的符号含义。 由于标准化的“标签”和共享的含义结合而成的语言符号，是塑造人的观察、解释以及行为选择的一个关键因素；媒介因而可具有强大，间接和长期的效力和影响 2、含义论模式 （六）议题设置理论 大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆论讨论的中心议题。 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动赋予各种议题不同程度的显著性，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。 “在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功”——伯纳德·科恩 （七）培养分析理论（教化分析） “培养”理论认为:大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒介意识形态和价值的倾向性，人们对现实的认识和信念与实际存在的客观现实之间发生着很大的乖离，它们更接近于媒介的“象征性现实”而非客观现实。 传播媒介对人们现实观的影响是一个“培养”过程，即通过象征事物的选择，记录和传播活动，潜移默化地提供关于社会现实的共识。 “培养”理论特别强调“描述日常生活的电视剧”所产生的“培养效果”。 *