市场营销与顾客服务(15-06).pptVIP

今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。 ——[美]A.里斯 特劳特《营销战》 ? 竞争压倒一切！ ?没有市场，是因为竞争者占有了市场； ?失去市场，是因为竞争者抢去了市场； ?没有顾客，是因为对手太强； ?没有需求，是因为对手使需求转移。 ? 商战的实质 商战——争夺人心之战 ?商战的目的在于争夺顾客的青睐与忠诚。 ?了解消费者的人心向背和竞争者的战略部署成为商战制胜的基本前提。 商战——着眼未来之争 ?营销战争是一场永无休止的“持久战”，是一场企业经理人远见力和创造力的较量。 ?不能对未来5年甚至10年有清晰的构想，公司很可能会痛失江山。 ? 永远做对头的事情 “三盲”现象——企业市场受挫的根源 ?盲目：目标不清晰或好高骛远，超越实际; ?盲从：一听说什么赚钱便一哄而上，赶时尚，匆忙决策; ?盲打：心中无数，不讲战略，四面出击，急于求成。 ?“做正确的事情”（Do right things） ——效果/战略 ? “把事情做对”（Do things right） ——效率/计划 ?要强化战略思考力和组织设计，不要仅仅追求眼前财富的积累。 ?如果企业“当一天和尚撞一天钟”，还是无战略，总有一天连撞钟的权力也失去。 CASE：通用GE竞争战略 * 中山大学岭南学院EMBA高级研修班 转变观念： 将“以需求为导向”转向“以竞争为导向”，标杆瞄准，寻找对手的弱点，强化自身的优势，出奇制胜，击败对手。 市场营销管理的本质不是“需求管理”，而是 “竞争管理”。 三、营销管理的实质 营销管理实质是以需求管理为基础的竞争管理！ 营销管理 需求水平 需求时间 需求构成 帮助组织达到目标 影响 竞争地位 竞争战略 竞争手段 决定 现 今 未来5～10年 贵公司现今服务于哪些顾客? 贵公司未来服务于哪些顾客? 贵公司现今通过何种渠道与顾客 建立联系? 贵公司未来通过何种渠道与 顾客建立联系? 贵公司现今的竞争对手有几个? 主要对手是谁？ 贵公司未来的竞争对手有几个? 主要对手是谁? 贵公司现今的优势基础是什么? 贵公司未来的优势基础是什么? 贵公司现今利润从哪里来? 数量多大？何种技能或能力使贵公司现今独占螯头? 贵公司未来利润从哪里来? 数量多少? 何种技能或能力使贵公司未来独占整头? 贵公司现今参与哪些产品\市场? 贵公司未来参与哪些产品\市场? 竞争优势 成本 竞争范围 的广度 以广大 市场为 目 标 以专门 市场为 目 标 差异性 聚焦在差异取胜 成 本领 先 差 异取 胜 聚焦在低成本 聚焦低成本 与高差异