2009_北京_随园栖霞湖推广策略汇.pptVIP

仓促而成，敬请指正！ 随园栖霞湖 阶段推广策略思考 090917 目录 1种综合力量 5个价值核心 1个全面筹划 N种表达方式 1种综合力量 如何审视随园收官所面对的局势 就当前情况而言，随园·栖霞湖在昌平的区域市场中已经基本完成了相应的任务，无论是在产品形象、综合价值、项目特征、居住质量等各个环节，都已经给本地客群留下了深刻、完整、清晰的印象。 随着销售的不断推进，随园·栖霞湖已经接近清盘。如何在剩余的时间内令我们的多元优势得以逐步展现，并保证我们不丧失既有的区划速度，又能够使将来的推广调性得到一以贯之的坚持，是这一阶段亟需解决的问题。 进入华彩阶段的随园营销 时间阶段 推广主语 推广户型 备注 2008年10月—2009年1月 九层宅邸，手工苏园 天阔/风尚派等 顺应市场需求，着重于物理手段 2009年2月—3月 为收藏阳光而生 炫空间 打出区域竞品时间差，将过渡产品做成主力 2009年3月—4月 别墅之上的错层公寓 幸福错落/三空间 强调产品特性，强化生活需求 2009年5月—6月 寓墅临江南 望墅海 提升产品调性，拔升需求档次 2009年7月—8月 大宅·大人物·大家族 多元产品 传递综合销售信息 随园·栖霞湖的推广回顾 为满足销售需求，缓解实际压力，原有的推广措施与手段一直局限于昌平区域内，并未在大北京区域内进行相应推广，品牌建立不完善； 为解决每个阶段的产品特征问题，虽然在最开始提出了“九层宅邸，手工苏园”的SLOGAN，但并未能够将其作为最核心的语句加以强化贯穿； 就项目综合状况而言，没有能够将产品的价值扩展至全局影响力的综合性形象出现——加上广义区域的推广手段不足，项目推广在逻辑架构上的完整性值得商榷。 从推广的回顾中，我们可以看出几点 区域总体的在售项目较少，销售量逐步放缓 重要竞品金隅万科城目前已经没有了房源，结束了长期以来的拉锯式对抗 本案的签约价格已经接近或超过万元，高于区域均价近1500元/㎡，是当之无愧的魁首级项目 在当前大户型产品作为主力的情况下，本案仍能够保证稳定的出货量，说明置业者对区域价值和产品价值的认同已经成为共性 当前的要素整合 迈出一步，为收官做好准备 由以上综合价值可见，随园·栖霞湖无论从价值标尺还是从认可程度上来讲，都已经完全成熟，其大户型产品对区域内置业者的说服力和控制力已经形神兼备。 在销售周期接近尾声的情况下，我们该重新发掘怎样的利好之处，利用什么样的手段进行综合造势，为随园博得名利双收的收官成绩？ 5个价值核心 从统一与多元角度对产品的分别解读 对5个价值核心的解读 由于当前营销产品的变化，北京市内的客户已经逐渐成为大户型的受众，因此我们所提炼的5大价值核心，既是对随园当前状态的总结，亦是下一步我们进军市场，提升声音，扩大影响的相应需求。 对这5个价值核心，我们既可以分而述之，亦可以综合其共同特征，提炼出一个最适合“金九银十”主题，将它全力宣示。 所具备的优势 可见的价值点 最后一批产品全线推出 收官之作 具备区域的最高价值 昌平人居典范之作 “望墅海”为品质典型代表 高端楼王 年内入住 实现居住理想不足百日 纯现房全部呈现 触手可及的房子 一个完美的循环 最后的栖霞湖 随园终成，大宅收官 统一“最后的”概念 以“最后”作为统领全局的概念，引导出其他的相关内容：“最好”“最精彩”“最具价值”“最有品质”，并将本案的综合形象再度提升，成为对市场具备充分影响与撼动的高端项目。 1个全面筹划 相应活动与推广的大框架 渠道解读：进一步扩大影响力 采取新渠道的投放，并保持既有渠道持续跟进，既能够解决推广面的问题，更可通过有针对性的投放方式来解决产品去化过程中所产生的相关问题。 新渠道的投放以及新活动的举办也许在短期内难以产生更多的直接效益，但它对未来新地块、新产品的持续效应将起到一个不可替代的放大作用，对项目的品牌价值不无裨益。 主流平面媒体【北京青年报、新京报】的宣示 主流网络【搜房、焦点、新浪房产】强力投放 业内媒体的高调专访，就园林/产品等综合价值进行深入表达 相关物料的紧密配合 项目主网站的资讯更新 项目论坛的及时信息释放与内容更新 线下活动的快捷/强劲推动 软性新闻传播方阵的推波助澜，配合区域炒作，放大项目价值 渠道配合出招表 新闻炒作 以地铁昌平线/8号线之间的联系，以及未来城市轨道交通的重要性为理论依据，邀请专业媒体刊发相关新闻，并对昌平区域内地铁沿线状态进行分析，进而推出项目的价值优势。 由媒体发布的新闻，可直接制作为展板/DM类物料，在现场进行派发，使业主与准业主更快、更准确地了解到项目的利好之处。 邀请知名行业内媒体，对项目操盘者进行专题访问，以苏州园林在北京的适应度和具体表现为切入点，全面展示随园·栖霞湖潜心打造江南风情，为缔造舒适人居而不懈努力