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1．要求了解百事可乐、可口可乐两家企业的发展、竞争状况。 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。 在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。 本文重点放在百事可乐和可口可乐在竞争方面的比较： 以下表格通过一些主要的营销要素进行比较分析： 可口可乐 百事可乐 产 品 定 位 可口可乐质量好，口味佳，美味的标志 可口可乐口味清凉爽口绝对清爽 虽然百事可乐的百事一代策略总体上削弱了可口可乐的领先者地位，但是可口可乐找到了作为领先者的最佳防御策略，即它拥有的领先地位本身就是最佳策略。可口可乐“正宗货”，意味着其他的可乐饮料都是在模仿可口可乐。“正宗货”的策略利用了“货品7X”做广告，显示可口可乐的秘密配方，极大地激发可口可乐消费者的想象力。 实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。 可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。 百事可乐--—新一代的选择 百事可乐利用消费者年龄层次打心理战，对不同的消费群体进行心里细分，主打青少年消费群体。百事可乐新策略的目标是把竞争对手定位成：“落伍、脱节、过时”。在百事一代策略中，百事可乐有效运用音乐，表现年轻一代的反抗性。 百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 价 格 策 略 定价始于消费者： 价格反映消费者的 “价值等式” 定价应尊重客户利润提案及竞争环境（客户利润） 定价应全面认知竞争性反应 利用价格作为盈利的工具 可口可乐发动奇袭，推出容量分别为10、12和26盎司的包装，以此回击百事的挑战。 低价策略 美国经济大萧条年代，百事推出用5美分能买到原先两倍量的可乐，一时间使百事可乐成为抢手货。占消费总量三分之一的青年消费群体逐渐引起百事可乐公司的注意。薄利多销使百事可乐扩大整个销售体系，迅速地扩大市场份额。 进入20世纪40年代，百事公司继续低价位策略，百事可乐从生产线上滚滚流向市场。低价格策略进攻的胜利，使百事可乐销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。 竞争导向定价策略 百事可乐为保持在消费者心目中的地位，在价格制定上相当谨慎。它主要采用竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口可乐的竞争中可以表现出来，百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降 营 销 渠 道 可口可乐能跻身于世界著名品牌之列, 其成功是品牌推广运营和本土化策略的成功, 但使其至今销量仍保持增长的原因, 就是可口可乐公司一贯主张的“