2008级第十二章 广告公司的财务管理.pptVIP

* 第十一章  广告公司的财务管理 广告经营过程中的财务，主要涉及到广告经营的收费范围、计费标准以及广告经营的财务管理。 一、广告经营的收费范围、标准与方式 1、广告经营的收费范围： 广告经营是通过提供代理服务获取利润的，广告代理的收入主要来自那些服务项目？收费的范围有哪些？这是广告经营过程中财务管理必须首先弄清楚的问题。 媒介代理费：这是广告代理的主要收入来源。均衡计算，约占广告代理收入的四分之三。 注意两点： 第一，最初的媒介代理费，主要是用来支付广告公司从事媒介代理的佣金或劳务费用的。随着媒介刊播费用在整个广告费用中所占比例的扩大和增长，由广告主付给媒介全价广告刊播费，再由媒介按一定比例支付给广告公司的代理佣金，已经不仅包括广告公司从事媒介代理的劳务费用，还包括广告公司为广告主提供的其他广告代理服务的酬金，如广告企划、广告文案方面的代理服务等。 第二，并不是所有广告公司都有资格从事媒介代理，并能从媒介获取代理佣金的。媒介仅对被承认的广告代理公司支付佣金。广告代理公司必须按照媒体所规定的广告刊播价格全额收费，并不得把从媒体接受来的佣金回退给广告主。此项规定自然有媒介的考虑，但这样做能保证将佣金充分使用代理服务及广告作业，有利于提高广告代理的质量和水平。 其他服务费 广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定等，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，问题更为复杂。 广告策划——此项服务是前期广告代理所不具有的，而为现在所有真正意义上的广告代理公司所必备。此项服务是否收费，需视以下三种情况而定。 1）如属于全面代理，其酬劳已被包括在代理公司从媒介所得的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司另行支付策划酬劳，现在已成惯例。 2）即使属于全面代理，但广告主的广告投入有限，代理公司从媒介获取的佣金，不足以支付代理公司为策划所支付的成本和劳务，代理公司可向广告主另行收取策划特别服务费，但必须事先征得广告主的认可和同意。 3）如属单项代理，广告公司应向委托策划的客户，按成本和劳务收取策划费用。 广告调查——包括市场调查、媒体调查、广告前、事中测试、广告效果调查，费用由谁承担？ 一般的意见是：为制定广告运动策划案所进行的必需调查，费用由广告代理公司承担； 如果受广告主专项或特别委托，专为广告主所作的调查，调查成本和佣金，由广告主支付； 但有些情况也不尽然。如果广告代理公司本身不从事市场调查，必须通过专门调查机构进行，其费用由广告主承担，也是理所当然的事。如果此项调查需经由代理公司指挥、监督而进行，代理公司向广告主申请特别佣金，也在情理之中。因为大多数广告代理公司不开展市场调查业务，又因为市场调查的范围广、工作量大，远较其他广告调查费时费钱，所以市场调查一般被列入收费范围，其他广告调查视具体情况而定。 广告创意、设计与制作——广告制作通常由两种运作方式，一是由广告公司完成创意、设计，提出草案，如平面广告的制作草图，广播电视广告脚本概念等，转托专门的广告制作机构完成制作；一是由广告公司自行完成制作。  广告创意与设计的酬劳，同广告策划一样，一般也被包括在广告代理从媒介所得的代理佣金之内，广告代理不再向广告主收取特别创意、设计费。 广告制作则在代理佣金之外另行收费，这也成了一种惯例。尤其在高科技高度发展的今天，高科技在广告制作方面的普遍使用，使广告制作费用日以昂贵，广告主不愿支付制作费用的理由，更加不能成立。 广告影片的制作，通常是由广告代理公司完成创意、设计，提出草案，交由专门的制片公司制作执行。目前，大多数广告公司都采用这种运作方式。广告主需全额支付影片广告收取的制作费用，另向广告公司支付一定比例的费用，作为广告公司在此一过程中所付出劳务的酬金，如进行细部规划，修改润色，与制片公司讨论影片分镜头脚本、制作细节，监督制作执行，控制制作品质等。如由广告公司自行完成制作，则应一并向广告主收取制作成本及制作劳务佣金。 广告文案制作是一个例外，一般不得向广告主收取另外的服务费，这早在代理业佣金制之初就已成通例。但与广告无关的文案工作，如宣传册文案、商品包装文案等，则应收取文案制作费。 杂项服务——因广告的需要，广告主的要求所产生的出差、交通、代购材料与资料、聘请广告演员、印刷及其他所需费用，广告主除应承担世纪成本费用外，还应向广告公司支付服务费用。 特别服务费 特别服务费系指广告代理服务之外的其他服务项目，如公共关系、促销